بازاریابی محتوایی: شناسایی مؤلفه‌ها و ابعاد اساسی

بازاریابی محتوا و شناخت ابعاد آن

بازاریابی محتوایی: شناسایی مؤلفه‌ها و ابعاد اساسی

مقدمه و بیان مسئله

امروزه مشتریان به‌طور چشمگیری رفتارشان را هم راستا با فناوری و محیط اقتصادی دنیا تغییر داده‌اند. آنها حجم زیادی از اطلاعات را به دست می‌آورند، از محصول‌ها باخبر و با آنها آشنا می‌شوند، آگاهی خود را نسبت به محصول پیش از تماس با فروشنده افزایش می‌دهند، از فرآیند تبلیغات و جزئیات اجرایی و عملیاتی آن آگاهی می‌یابند و به‌راحتی تحت تأثر آن قرار نمی‌گیرند و اعتمادشان را به تبلیغات از دست می‌دهند. از طرفی، محصولات و خدمات سفارشی را ترجیح داده و کانال‌های خرید خود را تغییر می‌دهند. این موارد افزون بر گران شدن بسترهای سنتی تبلیغات، قواعد بازاریابی را تغییر داده است. بنابراین، کسب و کارهای تولیدی و خدماتی برای اینکه از عهده تغییرات تقاضا و نیاز مشتریان خود برآیند مجبور به اصلاح یا حتی تغییر روش‌های بازاریابی، خط مشی‌های ایجاد نشان تجاری و فعالیت‌های ارتباطی با مشتریان خود و اقتباس جدیدترین گرایش‌های بازاریابی هستند. «بازاریابی محتوایی» یا راهبرد بازاریابی از طریق محتوا از جدیدترین راهبردهای بازاریابی است که با تولید و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و موثق، جذب و حفظ مشتریان را به دنبال دارد (۲۰۱۴ ,Pulizzi).

تمرکز این راهبرد بر تغییر و بهبود رفتار مشتریان احتمالی و تبدیل آنها به مشتریان و خریداران وفادار از طریق تولید محتوای باارزش است. به عبارت دیگر، هدف کلیدی بازاریابی محتوایی، آگاهی و تقویت نشان تجاری، تشویق و تبدیل مشتریان بالقوه به خریداران و یا مشتریان وفادار و پرشور است، چیزی که هر صنعت و کسب و کاری از جمله صنعت نشر و کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع رسانی به آن نیاز دارند (ناصری، ۱۳۹۵). اگر چه اهمیت به کار گیری این راهبرد توسط بسیاری از متخصصان حوزه بازاریابی به – رسمیت شناخته شده است (Simmons , Thomas , and Truong , 2010; Georgieva & Djoukanova 2014). باوجود این، بررسی‌های اولیه نشان می‌دهد که به دلیل تازگی و نوپا بودن این حوزه، هنوز آن‌طور که باید و شاید توسط پژوهشگران مورد بحث و بررسی قرار نگرفته است و چارچوبی جهت به کار گیری آن ارائه نشده است. وجود چارچوبی جامع جهت شناخت مؤلفه‌ها و ابعاد بازاریابی محتوایی از الزامات اجرای اثر بخش آن است که نیاز به شناخت و تحلیل عمیق دارد تا به درستی طراحی و به کار گرفته شود.

بر این اساس و با توجه به اینکه مفهوم بازاریابی محتوایی Content marketing حوزه ناشناخته‌ای است و نیاز به توجه جدی از نظر اجرا، تأثیر و کاربرد دارد. مسئله اصلی پژوهش این است که مشخص نیست چارچوب یا مدل بازاریابی محتوایی که همه ابعاد و مؤلفه‌های لازم برای به کار گیری آن پوشش دهد، چگونه است؟ به‌منظور رسیدگی و حل این مسئله، نیاز است ابعاد راهبرد بازاریابی محتوایی شناسایی و مدل مفهومی آن تبیین شود. بازاریابی محتوایی تنها انتقال پیام یا محتوا به مشتریان نیست، مؤلفه‌ها و ویژگی‌های بسیاری در تولید و انتقال محتوا وجود دارند که در پیاده سازی و اجرای فرآیند بازاریابی محتوایی نقش ایفا می‌کنند. پیاده سازی اثربخش و کارای بازاریابی محتوایی نیازمند توجه به همه این ویژگی‌ها و ابعاد مختلف است. وجود دید تک بعدی موجبات عدم موفقیت اجرای بازاریابی محتوایی را فراهم می‌کند. از این رو، چارچوبی جامع که همه ابعاد این راهبرد در آن لحاظ شده باشد، ضروری است.

منبع مطلب:

ناصری، ز.، نوروزی، ع.، فهیم نیا، ف. و مانیان، ا.، ۱۳۹۵، بازاریابی محتوایی: شناسایی مؤلفه‌ها و ابعاد اساسی به‌منظور ارائه مدل مفهومی، پژوهش‌های نظری و کاربردی در علم اطلاعات و دانش شناسی، ۷ (۱)، ۲۸۰-۳۰۳. دو فصلنامه علمی پژوهشی، پژوهش‌های نظری و کاربردی در علم اطلاعات و دانش شناسی.

پیشینه پژوهش

هر چند ایده بازاریابی محتوایی به جان دییر و به سال ۱۸۹۵ برمی گردد که مجله ای آموزشی در حوزه کشاورزی با عنوان «شیار ۳» منتشر کرد (۲۰۱۴ ,Pulizzi). اما بر پایه آخرین گزارش مؤسسه بین المللی بازاریابی محتوایی با عنوان تاریخچه مختصر بازاریابی محتوایی، قدیمی ترین نمونه از بازاریابی محتوایی به سال ۱۷۳۲ و به بنجامین فرانکلین اشاره دارد که سالنمایی با عنوان «سالنمای ریچارد بیچاره» برای توسعه کسب و کار خود در حوزه چاپ منتشر می کرده است. همچنین بر پایه آن، شرکت لاستیک سازی میشلن با انتشار راهنمای میشلن ، در سال ۱۹۰۰ و جل أد که شرکتی در زمینه دسرهای ژلاتینی است در سال ۱۹۰۴ با ارائه دستورالعمل های غذایی رایگان، از قدیمی ترین نمونه های استفاده از بازاریابی محتوایی گزارش شده اند (۲۰۱۶ ,Pulizzi). باوجود این، در سال ۲۰۰۸ نویسنده و بازاریاب آمریکایی به نام ست گودین بازاریابی محتوایی را برای نخستین بار در حوزه بازاریابی به کار برد (۲۰۱۵ ,Khusainova). در همان سال پولیتسی و بارت (۲۰۰۹) نخستین تعریف را برای این مفهوم پیشنهاد کردند: بازاریابی محتوایی محتوایی تولید و توزیع محتوا در قالب چندگانه به‌منظور جذب و دستیابی به مشتریان است. در سال ۲۰۱۰ مؤسسه بین المللی بازاریابی محتوایی توسط پولیتسی پایه گذاری شد. در این راستا، پولیتسی بیان می دارد که قبل از آن در سال ۲۰۰۷ این مؤسسه با نام جانتا ۱۴۲ شروع به فعالیت کرده است و به عنوان صنعتی پیشرو در زمینه بازاریابی محتوایی، خدمات عالی ارائه می داده است. با این حال، شهرت آن پس از راه اندازی مؤسسه بین المللی بازاریابی محتوایی، برگزاری همایش های سالانه بازاریابی محتوایی و مجله سی سی اُ است. لازم به توضیح است که پولیتسی در سال ۲۰۰۱ نیز اقدام به فروش خدمات بازاریابی محتوایی به عنوان بخشی از خدمات شرکت پنتون مدیا می کرده است. پنتون، شرکت ارائه خدمات اطلاعاتی به بیش از ۲۰ میلیون متخصص در سراسر دنیاست (۲۰۱۲ ,Pulizzi). با این همه به دلیل اهمیت و کاربرد این حوزه سال ۲۰۱۵ به عنوان «بازاریابی محتوایی» نام گذاری شده است (Content marketing 2015 , institute 2015; Costill). امروزه، سازمان های بسیاری همچون جل- اُ ، سیرز ، پروکتر و گمبل ها و نایک از این راهبرد استفاده می‌کنند (۲۰۱۶ ,Borgen). بنابراین، بر پایه شواهد موجود به نظر می رسد که مدت ها پیش، تولید کنندگان و بسیاری از شرکت ها از محتوای آموزشی به‌منظور دستیابی به مشتریان و برآوردن نیازهای آنها استفاده می کردند. از این رو، برخی از بازاریابان و متخصصان معتقدند که بازاریابی محتوایی مفهوم جدیدی نیست؛ بلکه اصطلاح جدیدی در بازاریابی است. به‌منظور آگاهی بیشتر در این زمینه، یافته های مرتبط با بازاریابی محتوایی با نگاهی توصیفی و تحلیلی از نظر موضوع، بافت و روش بررسی می شود.

از جمله پژوهش‌های انجام شده در زمینه درک بازاریابان از راهبرد بازاریابی محتوایی در بافت بازارهای بنگاه بنگاه، می توان به پژوهش هالیمن و رولی (۲۰۱۴) اشاره کرد. این پژوهش با هدف شناسایی دیدگاه بازاریابان در زمینه بازاریابی محتوایی با استفاده از مصاحبه نیمه ساختار یافته با ۱۵ متخصص در زمینه بازاریابی محتوایی در پنج صنعت مختلف از سه کشور آمریکا، انگلستان و فرانسه انجام شده است. یافته های پژوهش بر اهمیت بازاریابی محتوایی به عنوان یکی از فنون بازاریابی کششی که می تواند برای اعتمادسازی مشتریان از نشان تجاری شرکت مورد استفاده قرار گیرد تأکید دارد. این پژوهش از آن جهت که نگرش متخصصان موضوعی بازاریابی محتوایی را در کشورهای مختلف مورد سنجش قرار می‌دهد، از نقطه قوت خوبی برخوردار است. استفاده از مصاحبه برای ارائه نتایج نیز گویه های دقیقی در اختیار قرار داده است. هر چند پژوهشگر می توانست با استفاده از پرسشنامه در کنار این ابزار، دیدگاه متخصصان بیشتری را مورد بررسی قرار دهد.

در همین زمینه، آنتونی (۲۰۱۴) در فنلاند با هدف تحلیل اهمیت بازاریابی محتوایی نسبت به تبلیغات سنتی در شرکتهای بنگاه – بنگاه پژوهشی انجام داده است و کوشیده است که دیدگاه ها و نظریه های متفاوت در مورد بازاریابی محتوایی و تبلیغات سنتی را پوشش دهد و از این جهت ارزشمند است که استدلال هایی در این راستا که چرا سازمان ها باید بازاریابی محتوایی را بیش از نوع سنتی استفاده کنند، ارائه می‌دهد. این پژوهش از نوع کیفی است و با استفاده از چند مصاحبه حضوری، تلفنی و برخط با مدیران شرکت ها و مشتریان، به دنبال آن است تا نشان دهد که چرا شرکت های فنلاندی از بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنند؛ استفاده از این راهبرد چه مزایایی برای آنها دارد؛ و چگونه منابع مالی و انسانی به این راهبرد تخصیص داده شود. هانینن (۲۰۱۵)، در همین راستا به کشف دیدگاه متخصصان حوزه بازاریابی محتوایی در مورد اهمیت بازاریابی محتوایی پرداخت؛ اما گامی فراتر نسبت به دو پژوهشگر قبلی در این زمینه برداشته است و چگونگی اجرای راهبرد بازاریابی محتوایی را در شرکت ها و آینده پیش روی آن را مورد بررسی قرار داده است. پژوهش هانینن به روش کیفی و مصاحبه با هشت متخصص بازاریابی از شرکت های فنلاندی انجام شد. نتایج وی نشان میدهد که تعریف بازاریابی محتوایی به درک افراد از این مفهوم بستگی دارد. بازاریابی محتوایی به عنوان راهبرد بازاریابی ارتباطات، اطلاعات ارزشمند و مفیدی را برای مخاطبان با هدف افزایش فروش فراهم می‌کند. دیدگاه متخصصان درباره آینده این راهبرد نیز نشان داد که متخصصان این حوزه بر اهمیت این راهبرد، باقی ماندن و رشد و گسترش آن در آینده نزدیک هم عقیده هستند.

از دیگر پژوهش ها با هدف کشف چگونگی به کار گیری راهبرد بازاریابی محتوایی که از روشی مشابه با پژوهش‌های پیشین استفاده کرده است، می توان به پژوهش منصور (۲۰۱۵) اشاره کرد. این پژوهش با استفاده از مطالعه موردی و مصاحبه، میزان آشنایی متخصصان فناوری و کارآفرینان مدیریتی از مفهوم بازاریابی محتوایی و چگونگی به کار گیری آن را در دو کشور مصر و پرتغال مورد مطالعه قرار داده است. یافته های این بررسی نشان میدهد که اصطلاح بازاریابی محتوایی به عنوان مفهومی جدید هنوز توسط بسیاری از شرکت ها ناشناخته است و فقدان مهارت و اطلاعات در حوزه بازاریابی محتوایی در متخصصان فناوری نسبت به کار آفرینان مدیریتی بیشتر است. به‌طوری که کار آفرینان مدیریتی از اهمیت راهبرد بازاریابی محتوایی آگاهی بیشتری دارند. افزون بر این، تفاوت قابل توجهی بین شرکت های دو کشور در این زمینه وجود ندارد.

دو پلسیس (۲۰۱۵) با هدف درک بهتر مفهوم بازاریابی محتوایی و دستیابی به تعریف دانشگاهی از این مفهوم متون موجود در این زمینه را مورد بررسی قرار داد. وی در بخش نخست از پژوهش خود، با استفاده از مرور غیر نظام مند ۵۵ مدرک در این حوزه را بین سال های ۲۰۰۹ تا ۲۰۱۴ از نظر تعاریف و توضیح های مربوط به مفهوم بازاریابی محتوایی مورد بررسی قرار داد. سپس در بخش دوم، به‌منظور اطمینان بیشتر از عناصر به دست آمده از مرحله نخست شامل: ۱) عناصر رسانه ای (ماهیت سکوی رایانش محتوا)، ۲) عناصر راهبردی (رهیافت راهبردک به توسعه محتوا)، ۳) عناصر شکلی (ساختار محتوا)، ۴) عناصر ذاتی (وضعیت طبیعی محتوا)، ۵) عناصر ارتباطی (فنون انتقال محتوا) و ۶) عناصر فرعی (نتایج قابل پیش بینی)، دیدگاه سه نفر از حرفه مندان در حوزه بازاریابی محتوایی را با استفاده از مصاحبه بررسی کرد. در نهایت، بازاریابی محتوایی را به عنوان «فن داستان سرایی راهبردی با هدف تغییر رفتار مشتریان منفعل از طریق مکالمات درگیر کننده و محبوب در رسانه های اکتسابی» تعریف نمود.

به دلیل تازگی و نوظهور بودن مفهوم بازاریابی محتوایی این حوزه به اندازه کافی توسط پژوهشگران داخلی مورد بحث و بررسی قرار نگرفته است و دامنه پژوهش‌های دانشگاهی آن بسیار محدود و اندک است. در این میان تنها می توان به پژوهش‌های وثوق، سلیمانی و عندلیب (۱۳۹۵) و مهدی ملاباشی و اسماعیلی کیا (۱۳۹۳) اشاره کرد که می تواند مبنایی برای انجام پژوهش‌های بیشتر در این زمینه باشد.

وثوق، سلیمانی و عندلیب (۱۳۹۵) با نگاهی متفاوت، اهمیت و ارزشمندی بازاریابی محتوایی را در مدیریت ارتباط با مشتری مورد بررسی قرار دادند و دریافتند که محتوا تأثیر مستقیم و غیر قابل انکاری در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری به ویژه در کسب و کارهای برخط و غیر بر خط دارد. آنها مهم ترین عوامل مؤثر بر رضایت مشتری را سودمندی، بهره مندی، پاسخگو بودن و پایداری محتوا و ارائه خدمات و قابل اطمینان بودن ارائه دهنده محتوا شناسایی کردند. این پژوهش به صورت پیمایشی با استفاده از پرسشنامه و با بررسی دیدگاه کاربران انجام گرفته است.

توجه به راهبرد بازاریابی محتوایی مورد توجه پژوهشگران حوزه گردشگری پزشکی نیز بوده است. در این میان ایرانی (۱۳۹۳) در پژوهش خود با عنوان «شناسایی و اولویت بندی عوامل داخلی و خارجی مؤثر در موفقیت بازاریابی محتوایی در بنگاه های فعال در حوزه گردشگری پزشکی» به شناسایی و اولویت بندی عوامل داخلی و خارجی مؤثر در موفقیت بازاریابی محتوایی در بنگاه های گردشگری پزشکی شهر تهران پرداخته است. وی راهبرد بازاریابی محتوایی در حوزه گردشگری پزشکی را مفید ارزیابی کرده است و بر این باور است که گردشگران پزشکی با فرآیند انتخاب پیچیده ای رو به رو هستند که در این فرآیند به محتوای قابل اعتماد بیش از تبلیغات نیازمند هستند.

از دیگر پژوهش‌های مرتبط در این زمینه، می توان به مهدی زاده ملاباشی و اسماعیلی کیا (۱۳۹۳) اشاره کرد. آنها در پژوهش خود به شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی محتوایی پرداختند و ۱۲ عامل با اهمیت و مؤثر بر بازاریابی محتوایی را از نقطه نظر متخصصان داخلی شناسایی نمودند (استحکام محتوا، تناسب محتوا با قالب، حجم مناسب، طراحی خیره کننده، کیفیت کار، موضوع بدیع، هماهنگی با نیاز مشتریان، هماهنگی با سلایق و علائق مشتریان، مهارت عوامل تولید، هماهنگی با محتوای پیشین، فاخر و ارزشمند بودن و پیوستگی و مداومت). این پژوهش با استفاده از روش دلفی متشکل از ۲۱ نفر از اساتید دانشگاه (۷ نفر)؛ عوامل تولید و پخش محتوا (۷ نفر) و مدیران شرکتها (۷ نفر) انجام شد. نکته مهم در این پژوهش آن است که تنها عوامل مؤثر بر تولید محتوا مورد توجه پژوهشگران بوده است و سایر عوامل از جمله: قالب محتوا، کانال‌های توزیع و سنجه های اثربخشی مورد توجه نبوده است. از سوی دیگر، یافته های این پژوهش تنها بر دیدگاه متخصصان داخل کشور مبتنی است و مرور متون در این زمینه و وزن دهی عوامل شناسایی شده و درجه اهمیت آنها نیز مورد بررسی قرار نگرفته است. بر پایه مرور متون موجود می توان دریافت که اگر چه از دیدگاه اهمیت، ارزشمندی و درک بازاریابی محتوایی به این موضوع پرداخته شده است. اما پژوهشگر نتوانست پژوهشی را بیابد که به‌طور خاص همه ابعاد بازاریابی محتوایی (تولید، توزیع، اجرا و اثربخشی) را جهت پیاده سازی چارچوبی برای آن شناسایی کرده باشد. افزون بر این، بیشتر پژوهش‌های انجام شده در خارج از کشور بر اساس رویکرد کمی و با استفاده از روش‌های پیمایشی (پرسشنامه)، مصاحبه پرسشنامه ای، مشاهده مجازی و در برخی موارد بر اساس رویکرد کیفی و با استفاده از روش مطالعه موردی به بررسی پدیده موردنظر پرداخته اند. از این رو، استفاده از روش فراترکیب به‌منظور شناسایی همه ابعاد این راهبرد بازاریابی مورد توجه نبوده است و نبود مطالعه ساختار یافته در ارتباط با شناسایی ابعاد بازاریابی محتوایی به‌منظور ارائه مدل جامع، فرصت انجام پژوهش و کنکاش در این زمینه را فراهم کرده است.

هدف و پرسش های پژوهش

هدف اصلی این پژوهش تعیین مؤلفهها و ویژگی‌های اصلی بازاریابی محتوایی (شامل مؤلفه‌های تولید محتوا، قالب، کانال‌های توزیع و نحوه ارزیابی به لحاظ اثربخشی) به‌منظور ارائه چارچوب و مدلی مفهومی است. در این راستا پژوهش حاضر در صدد است تا به پرسش های زیر پاسخ دهد:

  1. مؤلفه‌ها و ویژگی‌های اصلی بازاریابی محتوایی (از نظر مؤلفه‌های تولید محتوا، قالب، رسانه های توزیع و نحوه ارزیابی به لحاظ اثربخشی) کدامند؟

۲. مدل مفهومی بازاریابی محتوا که کلیه ابعاد و مؤلفه‌های اصلی آن را در برداشته باشد چگونه است؟

روش شناسی پژوهش

رویکرد پژوهش حاضر کیفی است و از روش فراتر کیب جهت ارزیابی منابع علمی استفاده شده است. فراترکیب به عنوان یکی از حوزه های فرا مطالعه، رویکردی نظام مند برای ترکیب پژوهش‌های کیفی مختلف در راستای کشف زمینه های فرعی و اصلی است که موجب ارتقای دانش جدید شده و دید جامعی از حوزه مورد بررسی به وجود می آورد. این روش مستلزم آن است که پژوهشگر بازنگری دقیق و عمیقی پیرامون موضوع پژوهش انجام دهد و یافته های پژوهش‌های کیفی مرتبط را ترکیب کند و از این طریق نمایش جامعی از پدیده مورد بررسی را نشان دهد. به عبارت دیگر، استفاده از فراتر کیب خاصیت هم افزایی دارد و نتیجه ای را به دست می‌دهد که بزرگ تر از مجموعه بخش هایش است. به‌طور معمول محدوده بررسی مقاله ها و مستندات علمی با توجه به عمق مطالعه در این رویکرد کمتر از ۷۰ مورد است (سهرابی، اعظمی و یزدانی، ۱۳۹۰؛ نیرومند و دیگران، ۱۳۹۱، زیمر، ۲۰۰۶).

این روش به‌طور ویژه در علومی که مطالعات آن بیشتر مبتنی بر تحلیل های کیفی است و مبانی نظری وسیعی را شامل نمی‌شوند، کاربرد دارد. از آنجا که مطالعات مرتبط با مفهوم بازاریابی محتوایی بیشتر کیفی هستند و تا زمان انجام پژوهش حاضر مدل جامعی که ابعاد مختلف بازاریابی محتوایی را در بر گیرد یافت نشده است؛ روش فراترکیب به عنوان روشی مناسب برای شناسایی و به دست آوردن ترکیبی جامع از مؤلفه‌ها و ابعاد اصلی بازاریابی محتوایی تولید، توزیع و اثربخشی به کار گرفته شده است. از این رو، برای بهره گیری از روش فراتر کیب در این پژوهش، از روش هفت مرحله ای سندلوسکی و باروسو (۲۰۰۷) استفاده شد.

روش فراترکیب به عنوان یک روش کامل شناخته می شود؛ زیرا از فنون، روش ها و ابزارهای مختلفی جهت شناسایی پدیده مورد نظر استفاده می‌کند و پایش های مختلفی در بین تعداد زیادی از منابع مورد استفاده قرار می گیرد. اعتبار این روش نیز در خود آن تأیید می شود.

جامعه آماری پژوهش شامل کلیه آثار علمی مربوط به مبانی و ابعاد بازاریابی محتوایی شامل ۶۵۲ اثر بازیابی شده در بازه زمانی ۲۰۰۸ تا ۲۰۱۶ میلادی برای منابع انگلیسی زبان و سال های ۱۳۸۷ تا ۱۳۹۵ خورشیدی برای منابع فارسی زبان است که از این میان بر مبنای معیار مهارت های ارزیابی حیاتی، فرآیند غربال گیری انجام و ۵۲ اثر به‌منظور بررسی و تحلیل بیشتر انتخاب شدند.

یافته های پژوهش

جهت دستیابی به چارچوب اولیه پژوهش بر پایه روش هفت مرحله ای فراتر کیب سندلوسکی و باروسو (۲۰۰۷) هر یک از مراحل اجرایی آن بر اساس مطالعات پیشین ارائه می شود.

 گام نخست. تنظیم سؤال های پژوهش

در گام نخست از مرحله فراتر کیب، ابتدا پرسش های مبنایی مطرح شده و با پاسخ گویی به آنها محدوده کار مشخص می شود. چنین محدودیت هایی زمینه ساز رفع ابهام های احتمالی در مراحل بعدی پژوهش می شود. در جدول ۱ پرسش های پژوهش به همراه پارامترها بیان شده است.

جدول ۱. پرسش های گام نخست فراترکیب

پارامترسؤال های پژوهش
چیستی کار (What)شناسایی مؤلفه‌ها و عناصر و شاخص ها و مفاهیم مطرح در ادبیات مربوط به بازاریابی محتوایی
جامعه مورد مطالعه (Who)آثار مختلف اعم از مقاله، فصل کتاب و پایان نامه که در آنها بیشتر به تشریح و شناسایی عوامل و مؤلفه‌های بازاریابی محتوایی پرداخته شده است.
محدودیت زمانی (When)کلیه آثار موجود بین سال های ۲۰۰۸ تا ۲۰۱۶ میلادی و ۱۳۸۷ تا ۱۳۹۵ خورشیدی تا زمان انجام پژوهش
چگونگی روش (How)بررسی موضوعی آثار، شناسایی و یادداشت برداری نکات کلیدی، تحلیل مفاهیم، دسته بندی مفاهیم و مقوله های شناسایی شده.

در بخش ابتدایی مرحله فراتر کیب، به پرسش های کلی مطرح در این زمینه پاسخ داده شد تا از ابهام های بیشتر در این زمینه جلوگیری شود. بدین ترتیب، تنها آثاری باید در مطالعه گنجانده شوند که در آنها بیشتر به مؤلفه‌ها و ابعاد مهم و تأثیر گذار در بازاریابی محتوایی پرداخته یا به آن اشاره شده باشد. با توجه به اینکه بسیاری از پژوهش ها به اهمیت و ارزشمندی بازاریابی محتوایی پرداخته اند، طبیعی است که از بررسی در این پژوهش کنار گذاشته شده اند.

باوجود این، برخی از آثار به ویژه در رشته های مدیریت و بازاریابی به شاخص های اثربخشی در این زمینه پرداخته اند که در این پژوهش نیز از بررسی بیشتر برخوردار هستند. افزون بر این، بازه زمانی انتخاب شده یعنی سال های ۲۰۰۸ تا ۲۰۱۶ میلادی و ۱۳۸۷ تا ۱۳۹۵ خورشیدی تا زمان انجام پژوهش معرف خوبی از پژوهش‌های انجام شده در این زمینه است؛ چراکه ۲۰۰۸ آغاز سالی است که بازاریابی محتوایی به عنوان راهبرد بازاریابی مطرح شده است و سال های اخیر به ویژه از سال ۲۰۱۰ با تأسیس مؤسسه بین المللی بازاریابی محتوایی، پژوهش ها در زمینه بازاریابی محتوایی گسترش یافته است. از این رو، به‌منظور بررسی جامع پژوهش‌های انجام شده، دامنه بررسی پژوهش ها از زمان ظهور راهبرد بازاریابی محتوایی (۲۰۰۸) تا زمان انجام پژوهش (۲۰۱۶) در نظر گرفته شده است.

گام دوم: بررسی نظام مند متون

در این مرحله، پژوهش‌های واجد شرایط برای ورود به فراتر کیب انتخاب شدند و معیارهای ورود و خروج از مطالعه تعیین شدند. از این رو، پژوهشگر جستجوی نظام مند خود را بر پژوهش‌های منتشر شده در منابع مختلف متمرکز کرد و کلیدواژه های مرتبط را پیدا کرد. در این پژوهش پایگاه های اطلاعاتی مختلف بین سال های ۲۰۰۸ تا ۲۰۱۶ میلادی و ۱۳۸۷ تا ۱۳۹۵ خورشیدی بررسی شدند. کلیدواژه های متنوعی برای جستجوی مقاله ها در پژوهش مورد استفاده قرار گرفت و تلاش شد مجموعه متنوعی از کلیدواژه ها برای جستجو انتخاب شوند تا بیشترین بازیابی صورت گیرد (جدول ۲). با توجه به اینکه در زبان فارسی کلیدواژه های «بازاریابی محتوایی» و «بازاریابی محتوا» به کار رفته است در جستجوها به این واژه ها نیز توجه شد. جستجو در پایگاه های گوناگون: ساینس دایرکت ، اشپرینگر، امرالد ۳، سیج، ایسکو و نظایر آن برای مقاله های لاتین و پایگاه های اطلاعاتی داخلی نظیر مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران، مرکز اسناد و کتابخانه ملی ایران، پایگاه اطلاعات نشریات کشور، پایگاه اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی، پایگاه مرکز منطقه ای علوم و فناوری شیراز، نورمگز و صفحه خانگی برخی مجله ها برای جستجو در نظر گرفته شد. تلاش شد مدارک در نگاه اول با کیفیت باشند. برای مثال، مقاله های همایشی و موجود در وبگاه های شخصی مورد توجه قرار نگرفتند. باوجود این، مقاله های همایشی داخل کشور به دلیل نبود پژوهش کافی در این زمینه مورد توجه پژوهشگر بودند. در نتیجه جستجو و بررسی در پایگاه های اطلاعاتی مختلف ۶۵۲ مدرک یافت شد (جدول ۳). کلیه مدارک بازیابی شده به این شکل برای تحلیل و بررسی‌های بیشتر ذخیره شدند.

جدول ۲. کلیدواژه های مورد استفاده در جستجوی منابع

ردیفکلید واژه فارسیکلیدواژه انگلیسی
۱بازاریابی محتوا، بازاریابی محتواییContent Marketing
۲بازاریابی محتوای دیجیتالیDigital Content Marketing
۳بازاریابی محتوای اجتماعیSocial Content Marketing
۴بازاریابی دیجیتالیDigital Marketing
۵محتوای دیجیتالیDigital Content
۶بازاریابی رسانه های اجتماعیSocial Media Marketing
۷محتوای رسانه های اجتماعیSocial Media Content
۸سئو بهینه سازی موتورهای کاوش و بازاریابی محتواییSEO Content Marketing
۹محتوای نشان تجاریBrand Content
۱۰بازاریابی محتوایی برای شرکت های بنگاه بنگاه و بنگاه – مصرف کننده.Content Marketing b2b-b2c
۱۱بازاریابی درون گرا؛ بازاریابی کششیInbound Marketing
۱۲مدل بازاریابی محتواییContent Marketing Models
 ترکیبی از موارد بالا

جدول ۳. پایگاه های اطلاعاتی مورد جستجو

پایگاه های علمی و استنادیفراوانی مدارک بازیابی شده
گوگل اسکالر۲۳ مقاله + ۳۷۴ مدارک دیگر (کتاب و پایان نامه)
پایگاه های اطلاعاتی انگلیسیفراوانی مدارک بازاریابی شده
ساینس دایرکت (الزویر)۳۴ مدرک
اشپرینگر۱۰۷ مدرک
امرالد۵ مدرک
سیج۴۲ مدرک
تیلور۸۹ مدرک
وایلی۱۸۲ مدرک
پایگاه های اطلاعاتی فارسیفراوانی مدارک بازیابی شده
مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران۲ پایان نامه
مرکز اسناد و کتابخانه ملی ایران۱ کتاب
پایگاه اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی۱ مقاله
پایگاه اطلاعات نشریات کشور (مگ ایران)۱۳ مقاله
پایگاه مرکز منطقه ای علوم و فناوری شیراز۱۶ مقاله

گام سوم: انتخاب مقاله های مناسب

در این گام پژوهشگر باید کیفیت مدارک بازیابی شده را ارزیابی کند، هدف از این مرحله حذف مقاله ها و منابعی است که پژوهشگر به یافته های آن اعتمادی ندارد. ابزاری که به‌طور معمول برای ارزیابی کیفی مطالعات اولیه پژوهش استفاده می شود برنامه مهارت های ارزیابی حیاتی است که با طرح ده پرسش به پژوهشگر کمک می‌کند تا دقت، اعتبار و اهمیت مطالعات کیفی پژوهش را مشخص کند (جدول ۴). این پرسش ها بر موارد زیر تمرکز دارند: ۱) اهداف پژوهش؛ ۲) منطق روش؛ ۳) طرح پژوهش؛ ۴) روش نمونه برداری؛ ۵) جمع آوری داده ها؛ ۶) انعکاس پذیری که شامل رابطه بین پژوهشگر و شرکت کنندگان است؛ ۷ (ملاحظات اخلاقی؛ ۸) دقت تجزیه و تحلیل داده ها؛ ۹) بیان واضح و روشن یافته ها و ۱۰) ارزش پژوهش. در این مرحله پژوهشگر به هر یک از پرسش ها امتیاز کمی می‌دهد و بر پایه مجموع امتیازهای داده شده به هر مدرک می تواند به سادگی آنها را بررسی و ارزیابی کند. براساس مقیاس ۵۰ امتیازی برنامه مهارت های ارزیابی حیاتی، هر مدرک که امتیاز پایین تر از خوب (پایین تر از ۳۰) کسب کند حذف می شود (سندلوسکی و باروسو، ۲۰۰۷). در این پژوهش، برای هر مدرک براساس معیارهای یاد شده امتیازی بدین ترتیب در نظر گرفته شد: عالی (۴۱-۵۰)، بسیار خوب (۳۱-۴۰)، خوب (۲۱-۳۰)، متوسط (۱۱-۲۰) و ضعیف (۰-۱۰). بر این اساس، تنها مطالعات با امتیاز عالی و بسیار خوب (مدارک با امتیاز بالاتر از ۳۰) انتخاب و سایر مطالعات از بررسی بیشتر حذف شدند.

جدول ۴. برنامه مهارت های ارزیابی حیاتی برای ارزیابی کیفی مطالعات پژوهش

ابعاد CASP

 

ضعیف

(۰-۱۰)

متوسط

(۱۱-۲۰)

خوب

(۲۱-۳۰)

بسیار خوب

(۳۱-۴۰)

عالی

(۴۱-۵۰)

اهداف پژوهش     
منطق روش     
طرح پژوهش     
نمونه برداری     
جمع آوری داده ها     
انعکاس پذیری     
ملاحظات اخلاقی     
دقت تجزیه و تحلیل     
بیان روشن یافته ها     
ارزش پژوهش     

پس از شناسایی مدارک مناسب بر پایه برنامه مهارت های ارزیابی حیاتی، گام بعدی پالایش نهایی و چاپ مدارک برای استخراج اطلاعات است.

از بین ۶۵۲ مدرک مورد بررسی ۶۱۹ مدرک به زبان انگلیسی و ۳۳ مدرک به زبان فارسی بوده است. دلیل نسبت پایین آثار فارسی، کمبود پژوهش‌های انجام شده در این زمینه با توجه به نوپا بودن حوزه پژوهش حاضر بوده است. بسیاری از آثار انگلیسی زبان که نگاه کمی و محاسباتی به موضوع داشتند، به – دلیل دور بودن از هدف فراتر کیب که بر مطالعات کیفی تمرکز دارد، از جامعه آماری پژوهش حذف شدند. در منابع فارسی پژوهش مهدی زاده ملاباشی و اسماعیلی کیا (۱۳۹۳) تنها پژوهشی بود که به مبحث بازاریابی محتوایی و ابعاد آن پرداخته است، هر چند این مدرک جزو مقاله همایشی بود اما از آنجایی که حداقل امتیاز لازم برنامه مهارت های ارزیابی حیاتی را دریافت کرده بود و تنها مدرک فارسی مرتبط در این زمینه بود، مورد توجه این پژوهش قرار گرفت. افزون بر این، برخی از مدارک بازیابی شده با عنوان «بازاریابی درون گرا» که به بحث بازاریابی محتوایی نزدیک بودند در مطالعه گنجانده شدند. جدول ۵، آمار و فراوانی مدارک منتخب در فراترکیب را نشان میدهد.

جدول ۵. آمار و فراوانی مدارک منتخب در فراترکیب از جنبه های گوناگون سال انتشار میلادی

شکل اثرسال انتشار میلادیسال انتشار شمسیترکیب مقاله ها
مقاله مروری

 

بین

۲۰۱۰-۲۰۱۵

تعدادتعدادعالیتعداد
درصددرصددرصد
۱۲۰۷
۰۷/۲۳۰۴۶/۱۳%
مقالع پژوهشیبین

۲۰۰۸-۲۰۱۶

۱۷۰بسیار خوب

 

۲۲
۶۹/۳۲۰۳/۴۲%
فصل کتاببین

۲۰۱۲-۲۰۱۶

۴خوب۱۶
۶۹/۷۷۶/۳۰%
پایان نامه

 

بین

۲۰۱۱-۲۰۱۶

۱۶متوسط

 

۷
۷۶/۳۰۴۶/۱۳%
مقاله همایشی۲۰۱۵۱سال های

۱۳۹۳-۱۳۹۵

۲ضعیف۰
۹۲/۱۸۴/۳۰

 

بر پایه داده های جدول ۵ می توان دریافت که موضوع بازاریابی محتوایی مورد توجه جدی پژوهشگران در سال های اخیر بوده است. به‌طوری که سال ۲۰۰۸ آغاز پژوهش ها در این حوزه و بازه زمانی بین سال های ۲۰۱۰ تا ۲۰۱۶ بیشترین حجم مدارک را به خود اختصاص داده است که نشان از ظهور، اهمیت و رشد روزافزون موضوع دارد. نگاهی به آثار فارسی نیز نشان می‌دهد که از سال ۱۳۹۳ به بعد این حوزه در داخل کشور مورد توجه بوده است. آثار با امتیاز عالی نزدیک به ۱۴ درصد و آثار با امتیاز بسیار خوب ۴۲ درصد منابع را تشکیل می‌دهند. افزون بر این، مقاله های پژوهشی با ۱۷ مقاله بیشترین درصد مقاله ها از حیث روش شناختی هستند. طبیعی است که نگارش مقاله های مروری به شیوه نظام مند می توانست کمک شایانی به پژوهش حاضر داشته باشد؛ اما حجم قابل توجهی از مقاله ها پژوهشی است. پایان نامه های بررسی شده در این پژوهش با ۱۶ عنوان مقاله های مروری با ۱۲ عنوان و نیز فصول کتاب های بررسی شده با ۴ عنوان جنبه های نظری پژوهش را پوشش می‌دهند.

گام چهارم: استخراج اطلاعات متون

در این مرحله از روش فراترکیب، متون نهایی به روش تحلیل محتوا مطالعه شدند. تحلیل محتوا، مطالعه دقیق منابع و اسناد است. این روش برای بررسی محتوای آشکار و معنای سطحی متن و نیز لایه های عمیق تر پنهان در اسناد و مطالعه و تجزیه و تحلیل روابط به شیوه نظام مند و عینی به کار می رود (۲۰۰۷ , Sandelowski & Barroso). در این مرحله به‌منظور تأمین هدف کیفی فراترکیب که ترکیب و تفسیر نظام مند و جزئی آثار بررسی شده است، تلاش شد مرحله مطالعه با حوصله و دقت کافی انجام شود تا مبنای درستی برای گام های بعدی پژوهش فراهم شود.

به این منظور و برای افزایش سطح کیفی کار، یکایک آثار بر روی کاغذ چاپ شدند و هر اثر به دقت مطالعه و نکات و کلید واژه های مهم و کلیدی مرتبط با بازاریابی محتوایی یادداشت شد. معمول است که برای افزایش سرعت و دقت بازیابی به هر اثر کدی اختصاص داده شود. به این منظور برای مقاله های مروری از کد «مم»، برای مقاله های پژوهشی از کد «مپ»، برای مقاله های پژوهشی فارسی از کد «مپف»، برای مقاله همایشی از کد «مه»، برای فصل کتاب از کد «فک» و برای پایان نامه از کد «پن» استفاده شد. چنین کدهایی هم در فضای جداول، صرفه جویی می‌کند و هم دقت بازیابی و دسته بندی بعدی را افزایش می‌دهد. لازم به توضیح است در این پژوهش آن گونه که در روش فراترکیب معمول است کتاب ها مورد توجه نبوده است؛ دلیل این امر حجم بالای آن و همپوشانی مطالب آن با سایر مدارک موجود می باشد. به‌منظور تحلیل های بعدی، اطلاعات مربوط به هر مدرک شامل کد منبع، نام خانوادگی نویسنده، سال نشر، اطلاعات اولیه (مؤلفه‌های بازاریابی محتوایی که هدف اصلی پژوهش را پوشش می‌دهد) استخراج شده به همراه امتیاز دریافتی هر مدرک براساس سیاهه مهارت های ارزیابی حیاتی و نیز رتبه کیفی هر اثر در بین آثار موجود، در قالب جدول ۶ آورده شد. قابل توضیح است که با توجه به حجم زیاد جداول مربوطه در این قسمت تنها بخش هایی از یافته ها برای نمونه ارائه شده است.

جدول ۶. اطلاعات اولیه استخراج شده از آثار منتخب در فراترکیب

ردیف

 

کد

 

منبع

 

اطلاعات اولیهنوع پژوهشامتیاز دریافتیرتبه کیفی
۱مه ۱Du plessis

(۲۰۱۵)

ابعاد اصلی محتوا: رسانه توزیع، ساختار محتوا،

عناصر ارتباطی محتوا، سنجه های اثربخشی.

رسانه توزیع: تعاملی، اجتماعی، اکتسابی و الکترونیکی.

ساختار محتوا: داستان گونه، روایتی.

عناصر ارتباطی محتوا: ارزشمند، آموزشی، اطلاع دهنده، سرگرم کننده، احساسی،

در گیر کننده، جذاب، مرتبط، مفید، قابلیت اشتراک، رایگان، خوشایند و موردنیاز، هدفمند، غیر مزاحم.

سنجه های اثربخشی: مصرف، اشتراک، تولید محتوا توسط مشتریان.

پژوهش کیفی۴۵۲
۲مم ۱Baltes

(۲۰۱۵)

ابعاد اصلی: محتوا و سنجه های اثربخشی محتوا: اطلاع دهنده، آموزشی، سرگرم کننده،

جلب کننده، کششی، سنجه های اثربخشی: مصرف، اشتراک، تولید مشتریان سرنخ، فروش تعداد بازدیدها، تعداد

اشتراک ها، تعداد دنباله روها در شبکه های اجتماعی، تعداد و ازدن ها، مدت زمان صرف شده در وبگاه توسط بازدید کنندگان)

مروری۳۵۸
۳مپ ۲Constanti

nescu-

Dorba

(۲۰۱۴)

ابعاد محتوا:

صحت و درستی محتوا، کامل بودن، مرتبط بودن، معتبر بودن، سفارشی، تعاملی، آموزشی و اطلاع دهنده.

پژوهش کمی۳۳۱۰
۴مپ ۳& Elisa

Gordini

(۲۰۱۴)

ابعاد اصلی سنجه های اثربخشی:

مصرف (بازدید صفحه ها، تعداد بارگیری ها، تعداد بازدیدها، مدت زمان صرف شده در وبگاه توسط بازدید کنندگان، گفتگوهای برخط) اشتراک (تعداد لایک ها، اشتراک گذاری های توییت ها، بازتوییت ها، باز ارسال ایمیل های پیوندهای دریافتی)

پژوهش کمی۳۳۱۰
۵مه ۲وثوق، سلیمانی و هندلیب (۱۳۹۵)ابعاد اصلی: محتوا، سنجه های اثربخشی محتوا: (کیفیت محتوا: بهره وری و سودمندی)؛

کیفیت خدمات (پاسخ دهی و پایداری)، کیفیت ارائه دهنده محتوا (قابلیت اطمینان ارائه دهنده). محتوا: با کیفیت، منحصر به فرد، قابل توجه، ارزشمند، مرتبط، نو آور، آموزشی سنجه های اثربخشی: مصرف، اشتراک، فروش.

پژوهش کمی۳۲۱۱
۶مپ ۱۰Rahim &

Clemens

(۲۰۱۲)

محتوا: جذاب، مرتبط، ارزشمند، با معنا، اصلی. سنجه های اثربخشی: ترافیک وبگاه (بازدید صفحه ها، تعداد بازدیدها)، فروش، مشتریان سرنخ، بازخورد مشتریان، اشتراک محتوا، رتبه بندی موتورهای کاوش.پژوهش کمی۳۵۸
۷مپ ۱۱Nair &

Mahalinga

m (2014)

محتوا: جذاب، مرتبط، ارزشمند، با معنا، اصلی. سنجه های اثربخشی: ترافیک وبگاه (بازدید صفحه ها و تعداد بارگیری ها)، فروش، مشتریان سرنخ، بازخورد مشتریان، اشتراک محتوا، رتبه بندی موتورهای کاوشپژوهش کمی۳۰۱۳

 

در ادامه، مفاهیم کلیدی از آثار به صورت جداگانه استخراج و در قالب جدولی جداگانه تهیه شده اند. از آنجا که مطالعه نظام مند و از نوع تحلیل محتوا با مفاهیم و مقوله ها سر و کار دارد، باید نگاهی تفسیری و یکپارچه نگر به مؤلفه‌ها و عناصر شناسایی شده داشت. از این رو، مؤلفه‌ها از متون استخراج شدند و در مقابل آن کد منابع و آثار مربوطه آورده شد تا زمینه تفسیرهای بعدی پژوهش قرار گیرد. افزون بر این، فراوانی تکرار هر مؤلفه در بین آثار بررسی شده نیز مورد توجه قرار گرفت تا پشتوانه نظری هر مؤلفه توجیه پذیر باشد. در مجموع، ۵۶ مؤلفه برای عناصر ذاتی تولید محتوا، ۴ مؤلفه برای عناصر شکلی محتوا، ۵ مؤلفه برای عناصر رسانه ای در توزیع محتوا و ۷ مؤلفه برای عناصر سنجش اثربخشی شناسایی شدند که از حیث تکرار و فراوانی دارای تنوع است. جدول ۷ شیوه کار و یافته های مربوط به این بخش از فراتر کیب را نشان میدهد که به دلیل حجم زیاد تنها گزیده ای از آن ارائه شده است، شیوه کار و بقیه یافته ها به همین ترتیب مرتب شده اند.

جدول ۷. کدگذاری محوری مؤلفه‌های استخراج شده

مؤلفه هامنبعفراوانی
اطلاع دهنده

 

مم: ۷،۱

پن: ۹۸، ۱۰، ۱۱،

مپ: ۲، ۱؛ ۲۰،

مه: ۱

فک: ۳، ۴

۱۲
آموزشی

 

مم: ۱؛ ۲، ۱۳

مپ: ۱ ، ۲؛ ۱۸، ۲۱، ۲۳

پن: ۹، ۱۱، ۱۴، ۲۶

فک: ۳، ۴

۱۴
سرگرم کننده

 

مم: ۱؛ ۲، ۱۰، ۱۲، ۱۳،

۱۴ مپ: ۱۸، ۲۰،۱

پن: ۱. ۹. ۱۰، ۱۱، ۱۴، ۲۶، ۲۷، ۲۹

مه: ۱

۱۸
جلب کنندهمم: ۱، ۱۴۲
کششی

 

مم: ۱۱
صحت و درستی محتوا و بدون تعصب بودن

 

مم: ۸

مپ: ۲،۱۸

پن: ۹

۴
کامل بودن

 

مپ: ۲؛

پن: ۱۲

۲

گام پنجم: تجزیه، تحلیل و ترکیب یافته های کیفی

در این گام تجزیه، تحلیل و تلفیق های کیفی یافته ها با هدف ایجاد تفسیر یکپارچه و جدیدی از آن انجام می شود (سندلوسکی و باروسو، ۲۰۰۷). به این معنا که تمام ساز و کارهای استخراج شده که در گام پیشین به منزله کد در نظر گرفته شده بود (جدول ۷) با در نظر گرفتن مفهوم هر یک از این کدها، در یک مفهوم مشابه دسته بندی شدند. به این ترتیب، مفاهیم تم های پژوهش شکل گرفت. به عبارت دیگر، کدها با مفهوم مشابه در یک موضوع (تم) قرار گرفت و مفاهیم را به وجود آورد. با انجام این کار تفسیری فراتر از هر یک از مطالعات گنجانده شده در فراتر کیب از پدیده مورد نظر ارائه شد که در برگیرنده همه آنها نیز خواهد بود، به گونه ای که اثر هر یک از مطالعات اولیه را می توان در این کل جستجو کرد.

بر مبنای تحلیل های صورت گرفته به کمک روش تحلیل محتوا روی ۵۲ مدرک نهایی انتخاب شده، مؤلفه‌های شناسایی شده بر پایه دسته بندی دو پلسیس (۲۰۱۵)، در ۴ مقوله شامل: عناصر ذاتی تولید محتوا (۵۶ مؤلفه)، عناصر شکلی محتوا (۴ مؤلفه)، عناصر رسانه ای در توزیع محتوا (۵ مؤلفه) و عناصر اثربخشی (۷ مؤلفه) دسته بندی شد که مبنای تهیه مدل پیشنهادی بازاریابی محتوایی قرار گرفت (شکل ۳). لازم به توضیح است، دو پلسیس در پژوهش خود از شش مقوله برای نشان دادن ویژگی‌های راهبرد بازاریابی محتوایی به‌منظور ارائه تعریف برای آن استفاده کرده است: ۱) عناصر رسانه ای (ماهیت سکوی رایانش محتوا)، ۲) عناصر راهبردی (رهیافت راهبردک به توسعه محتوا)، ۳) عناصر شکلی (ساختار محتوا)، ۴) عناصر ذاتی (وضعیت طبیعی محتوا)، ۵) عناصر ارتباطی (فنون انتقال محتوا) و ۶) عناصر فرعی نتایج قابل پیش بینی که از این میان سه مقوله عناصر ذاتی، عناصر رسانه ای، عناصر شکلی با اهداف پژوهش حاضر نزدیک بوده اند و مورد اقتباس پژوهشگر برای دسته بندی ابعاد بازاریابی محتوایی قرار گرفتند. در نهایت پژوهشگر با توجه به مؤلفه‌های شناسایی شده مقوله سنجش اثربخشی را نیز به عنوان یکی از ابعاد مهم بازاریابی محتوایی شناسایی و به دسته بندی موجود افزوده است.

افزون بر این، با توجه به فراوانی مؤلفه‌های شناسایی شده می توان دریافت که در بیشتر منابع مورد بررسی در این پژوهش و دیگر منابع قابل اعتناء، از مؤلفه‌های ارزشمندی، مرتبط، سرگرم کننده و قابلیت اعتماد به عنوان مؤلفه‌های اصلی بازاریابی محتوایی یاد شده است و بیشترین فراوانی را در بین سایر ویژگی‌های محتوا به خود اختصاص داده است که در پژوهش حاضر این موارد به عنوان مفاهیم اصلی در نظر گرفته شده است. همچنین، مؤلفه‌های شناسایی شده براساس میزان تشابه موضوعی در مفاهیم کلی تر دسته بندی شدند، روایی این دسته بندی با استفاده از نظر یک خبره در زمینه بازاریابی محتوایی و خارج از اعضای تیم پژوهش مورد بررسی و تأیید قرار گرفت و میزان توافق حاصل از این دسته بندی با استفاده از آزمون آماری کا پا محاسبه شد. مقدار کاپای به دست آمده برابر با (۸/۰) است که نشان از توافق قابل قبول دسته بندی مقوله ها توسط پژوهشگر و فرد خبره دارد.

بحث و نتیجه گیری

انجام پژوهش در ارتباط با شناسایی و بررسی مؤلفه‌ها و ویژگی‌های حیاتی بازاریابی محتوایی با توجه به نوظهور بودن این حوزه بسیار محدود است. پژوهش‌های موجود دو پلسیس، ۲۰۱۵؛ مهدی زاده ملاباشی و اسماعیلی کیا، ۱۳۹۳ نیز از طریق نظر سنجی و یا بعضأ مرور غیر نظامند متون تنها به ارائه چند عامل کلیدی بازاریابی محتوایی پرداخته اند و سایر ابعاد مورد توجه در بازاریابی محتوایی از جمله عناصر شکلی، عناصر رسانه ای در توزیع و عناصر سنجش اثربخشی را آن طور که در پژوهش مدنظر بوده است، مورد توجه این پژوهشگران قرار نگرفته است. از این رو، نقطه قوت پژوهش حاضر در مقایسه با پژوهش مهدی زاده ملاباشی و اسماعیلی کیا (۱۳۹۳) آن است که برخلاف آنها که صرفا دوازده عامل مؤثر بر بازاریابی محتوایی را به روش دلفی شناسایی و بدون دسته بندی مشخص ارائه نموده اند و تنها بر عوامل تولیدی محتوا متمرکز بودند؛ این پژوهش با استفاده از روش فراتر کیب و تحلیل محتوا کلیه مؤلفه‌ها و ابعاد بازاریابی محتوایی را شناسایی و افزون بر عوامل ذاتی در تولید محتوا، به سایر ابعاد بازاریابی محتوایی از جمله عناصر شکلی، رسانه ای و اثربخشی نیز پرداخته است. چنین دسته بندی از ابعاد بازاریابی محتوایی می تواند بسیار کمک کننده باشد و تفکیک پذیری کار را افزایش دهد به‌طوری که بتوان هر ویژگی دیگری از محتوا را در این دسته بندی گنجاند و ارزیابی را بر مبنای آن انجام داد.

افزون بر این، یافته های این پژوهش نشان می‌دهد که مفهوم بازاریابی محتوایی در بر گیرنده ابعاد و ویژگی‌های گوناگونی است که بازاریابان و برنامه ریزان راهبرد محتوا باید به این مؤلفه‌ها در پیاده سازی و اثربخشی آن توجه کنند. مدل مفهومی به دست آمده از بررسی متون می تواند به عنوان مبنای پژوهش‌های آتی در جهت ساخت ابزار و راهنمای عملی برای تولید کنندگان و بازاریابان محتوایی سودمند باشد. به – عبارت دیگر، مهم ترین دستاورد این پژوهش فهرست به نسبت طولانی از مؤلفه‌هایی است که می تواند نه تنها برای پیاده سازی بازاریابی محتوایی بلکه برای ارزیابی ویژگی‌های تولید محتوا در فرآیند بازاریابی محتوایی به کار گرفته شود. چنانچه به کدهای استخراج شده به دقت توجه شود بسیاری از ویژگی‌های بررسی شده می تواند در قالب معیارهای ارزیابی مبنای تهیه ابزار مناسب برای ارزیابی و سنجش در تولید محتوا مورد توجه دیگر پژوهش ها قرار گیرد. نکته دیگری که می توان از یافته های این پژوهش در یافت این است که برخی از کدهای استخراجی در تولید محتوا دارای فراوانی بیشتری بودند که نشان از اهمیت آنها نزد پژوهشگران این حوزه دارد. انتظار می رود محتوایی که از چنین ویژگی‌هایی ارزشمندی، مرتبط، سرگرم کننده و … برخوردار باشد بهتر بتواند تصمیمات مخاطبان را تحت تأثیر قرار دهد و بازاریابان را به اهداف خود نزدیک تر سازد. از این رو، با توجه به اهمیت موضوع بازاریابی محتوایی، پژوهش حاضر می تواند به عنوان پژوهشی پیشگام تلقی شده و از نتایج آن نه تنها جهت شناسایی و درک مؤلفه‌های کلیدی بازاریابی محتوایی و پیاده سازی آن بلکه می تواند در ارزیابی و سنجش اثربخشی استفاده شود.

 کتابنامه

 ایرانی، بیتا (۱۳۹۳). شناسایی و اولویت بندی عوامل داخلی و خارجی مؤثر در موفقیت بازاریابی محتوای بنگاه های فعال در گردشگری پزشکی، پایان نامه کارشناسی ارشد. تهران، دانشگاه علم و فرهنگ.

مهدی زاده ملاباشی، تورج و اسماعیلی کیا، رسول (۱۳۹۳). شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی محتوا و ارائه مدل مفهومی آن در ایران. کنفرانس بین المللی توسعه و تعالی کسب و کار. تهران: مؤسسه مدیران ایده پرداز پایتخت ویرا.

ناصری، زهرا (۱۳۹۵). واکاوی آگاهی و شناخت ناشران برگزیده ایرانی از بازاریابی محتوایی، مجموعه مقالات دومین همایش ملی کتاب و نشر، تهران ۲۴ بهمن ۱۳۹۵. تهران: دفتر علم. ص ۷۳-۹۴.

نیرومند، پوراندخت، محبوبه رنجبر، محمدرضا سعدی و میر احمد امیرشاهی (۱۳۹۱). شناسایی و طبقه بندی مدل های کسب و کار موبایل مبتنی بر رویکرد فراترکیب. مدیریت فناوری اطلاعات، ۴ (۱۰)، ۱۸۱ -۲۰۳.

 وثوق، فرشید، سلیمانی، محتشم، عندلیب، اعظم (۱۳۹۵). بررسی تأثیر بازاریابی محتوا بر راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری برای بهبود سطح رضایت مشتریان در کسب و کار الکترونیکی در شبکه اجتماعی و وب سایت ها. کنفرانس بین المللی وب پژوهشی. تهران. دانشگاه علم و فرهنگ، جهاد دانشگاهی.

سهرابی، بابک، اعظمی، امیر و یزدانی، حمیدرضا (۱۳۹۰). آسیب شناسی پژوهش‌های انجام شده در زمینه مدیریت اسلامی با رویکرد فراتر کیب. چشم انداز مدیریت دولتی، ۲ (۶)، ۹-۲۴.

Anthony, L. (2014). Content marketing vs. traditional advertising for B2B companies: Case study: Industrial News Service. BA thesis, Haaga – Helia University, Finland.

Baltes, L. (2015). Content marketing the fundamental tool of digital marketing. Bulletin of the Transylvania University of Brasov Series V: Economic Sciences, 8 (57), 2.

Borgen, J. (2016). Content marketing. BA thesis, University of Florida, United States. Constantinescu-Dorba, A. (2014). Content Marketing in Dentist’s Websites. An Empirical

Comparative Study between Romania and the UK. International Conference on

Advancements of Medicine and Health Care through Technology; 5th – 7th June

۲۰۱۴, Cluj-Napoca, Romania.

Costill, A. (2015). What works in content marketing: Case studies & tools for success. Search Engine Journal.

Du Plessis, C. (2015, Jan). An Exploratory Analysis of Essential Elements of Content Marketing. Paper Presented at the Proceedings of the European Conference on e- Learning, Hatfield.

Elisa, R. Gordini, N. (2014). Content Marketing Metrics: Theoretical Aspects and Empirical Evidence Department of Economics, Management and Statistics. Europen Scientific Journal, 10 (34), 92- 104.

Georgieva, A. and Djoukanova, A. (2014). Content Marketing: New Opportunities for Building Strong Brand Online. MA thesis, University of Lund.

Hänninen, H. (2015). Perceptions of content marketing: Case study on Finnish companies. MA thesis, University of Jyvaskyla, Finland.

Holliman, G., & Rowley, J. (2014). Business to business digital content marketing: marketers’ perceptions of best practice. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(4), 269 – ۲۹۳.

Khusainova, D. (2015). Effectiveness of content marketing for photographers. MA thesis, Masaryk University, Czech Republic.

Mansour, D. (2015). Content marketing in Online Marketing Strategy and IT Startups: Case Study of Five Portugude and Four Egyption Tech Stratups. MA thesis, University of Porto, Portuguese.

Nair, V. & Mahalingam, S. (2014). Online Content Publishing and Revenue Sharing: Strategies for Success. Journal of Business and Management, 16 (2), 81-88.

Pulizzi, J. (2012). Why Content Marketing (as a term) Is All the Rage. http://contentmarketinginstitute.com/2012/03/content-marketing-term/

Pulizzi, J. (2014). Epic content marketing: How to tell a different story, break through the clutter, and win more customers by marketing less. McGraw – Hill

Education. New York.

Pulizzi, J. (2016). The History of Content Marketing [Updated Infographic].

http://contentmarketinginstitute.com/2016/07/history-content-marketing/

Pulizzi, J. & Barrett N. (2009). Get Content, Get Customers: Turn Prospects into buyers with Content Marketing; McGraw-Hill, USA.

Rahim, K. & Clemens, B. (2012). Organizational Goals and Performance Measurement Creteria for Content Marketing. Journal of Communication and Computer, 9: 896-904.

Sandelowski, M., and Barroso, J. (2007). Handbook for synthesizing qualitative research.

New York: Springer.

Simmons, G., Thomas, B., and Truong, Y. (2010). Managing i-branding to create brand equity. European Journal of Marketing, 44(9/10), 1260-1285.

Zimmer, L. (2006). Qualitative meta-synthesis: a question of dialoguing with texts. Journal of Advanced Nursing, 53(3), 311-318.