وب سایت بهینه تبلیغ اینترنتی

انتخاب یک وب سایت بهینه برای دیجیتال مارکتینگ، بازاریابی و تبلیغات اینترنتی اهمیت زیادی داراست که درک معیارهای لازم و حرفه ای برای درج تبلیغات در آن با بررسی های اجمالی در این نوشتار روشن تر میشود.

روش های انتشار بهینه تبلیغ و دیجیتال مارکتینگ

انتشار تبلیغ از مجرای اینترنت مقوله‌ای است که تجاری شدن وب اهمیت آن را دو چندان کرده است. وجود بیش از ۶۵ میلیارد وب سایت در اینترنت باعث شده تا انتشار تبلیغ با اثربخشی بالا از این مجرا به آن راحتی که به نظر می‌رسد امکان پذیر نباشد. از این روی، این تحقیق به منظور پاسخگویی به این پرسش شکل گرفت که بهینه ترین وب سایت برای انتشار یک تبلیغ نمایشی در دنیای وب کدام است؟ در این مطالعه به دلیل این که مفهوم “وب سایت بهینه ” (Right Optimized Website) و تبلیغ در حوزه وب یک مقوله نسبتا نوین در ایران است، از یک روش ترکیبی قیاسی- استقرایی استفاده شد. بدین شکل که، ابتدا یک تحلیل محتوا در مطالعات بین المللی صورت گرفت و از میان بیش از ۹۰ مطالعه گذشته در حوزه تبلیغات و بازاریابی اینترنتی ۵ مشخصه اساسی تاثیر گذار بر انتخاب وب سایت بهینه شناسایی شد. مشخصه‌های کلیدی شامل: کیفیت خدمات الکترونیکی، طراحی کاربر گرا، مدل کسب و کار الکترونیکی، تعامل و نوع درگیری وب سایت شناسایی شد. سپس با توجه به مشخصه‌های استخراج شده مدل مفهومی انتخاب وب سایت بهینه طراحی شد. به منظور ارزیابی مدل یک پرسشنامه ۵ گزینه‌ای لیکرت که هر کدام از مشخصه‌ها را در قالب یک فرضیه مطرح و تاثیرگذاری آنها را بر انتخاب وب سایت بهینه جهت انتشار تبلیغ مورد پیمایش و آزمون قرار می‌داد، تدوین شد. با این که آزمون یک آزمون سخت گیرانه بود، تمامی فرضیه‌ها مورد تایید خبرگان قرار گرفتند. پس از تائید مدل مفهومی، یک روش شناسی اختصاصی جهت عملیاتی کردن مدل بر اساس دوری و نزدیکی از هدف فلسفه TOPSIS طراحی و با توجه به این مکانیزم، مدل انتخاب وب سایت بهینه ارائه شده است. در انتها یک مورد مطالعاتی جهت ارزیابی چگونگی کارکرد مدل انتخاب و نتایج نشان داد که مدل از قابلیت عملیاتی بهینه ای برخوردار است.

واژگان کلیدی:

تبلیغات اینترنتی، وب سایت بهینه، روش شناسی ابتکاری، رضایت‌مندی الکترونیکی، کیفیت خدمات الکترونیکی

اینترنت و فضای بازاریابی و تبلیغات بهینه

اینترنت به طور فزاینده‌ای به یک مجرای بازاریابی و تبلیغات تبدیل شده است. به طوری که هزینه‌های صرف شده برای تبلیغات اینترنتی در سال ۲۰۰۶ بیش از ۱۹ درصد رشد داشته، در صورتی که این عدد برای تبلیغات غیر آنی تنها ۲ درصد بوده است. همچنین رشد هزینه‌های صرف شده برای تبلیغات اینترنتی در سال ۲۰۰۸ به ۸/۲۰ درصد رسیده است.

تعداد وب سایت‌های ثبت شده تا سال ۲۰۰۶ بیش از ۴/۶۵ میلیارد ID آدرس بوده که این تعداد شامل پسوندهای edu , gov. , org , com. می‌باشد.

با توجه به ظرفیت بالقوه شناسایی شده در وب، تعداد کسب و کارها و سازمان‌هایی که وب سایت را به عنوان یک مجرای توزیع اطلاعات و برقراری ارتباط پذیرفته‌اند، بیش از پیش افزایش یافته است.

بنابر گزارش دایره تبلیغات تعاملی آمریکا IAB، در سال ۲۰۰۹، کل درآمد سالیانه تبلیغات اینترنتی در سال ۲۰۰۸، ۴/۲۳ میلیارد دلار بوده که نسبت به ۲/۲۱ میلیارد سال ۲۰۰۷، ۶/۱۰ درصد افزایش داشته است. از این مبلغ سهم هر یک از اشکال و روش‌های تبلیغ اینترنتی به این شرح است: موتورهای جستجو ۴۵ درصد، تبلیغات نمایشی ۲۴ درصد، نیازمندی‌ها یا تبلیغات طبقه بندی شده؟ ۱۳ درصد، تولید کنندگان مدرک ۷ درصد و ریچ مدیا نیز ۷ درصد از کل درآمدها را دارا می‌باشند. همان طوری که بیان شد بیش از ۲۴ درصد از تبلیغات اینترنتی را تبلیغات نمایشی در برمی گیرند. تبلیغات نمایشی اشکال تبلیغی هستند که جهت انتشار نیاز به فضا در سایت‌های میزبان دارند. این که وب سایت میزبان باید دارای چه شرایطی باشد تا به عنوان بهینه‌ترین وب سایت برای انتشار تبلیغ انتخاب شود، مسئله‌ای است که تاکنون مورد توجه قرار نگرفته است؛ بنابراین، شناسایی و انتخاب میزبان بهینه برای انتشار تبلیغ مقوله‌ای است که مستلزم طراحی یک چارچوب نظری و روش شناسی کارآمد است. مطالعه حاضر درصدد است تا با بررسی عوامل و مشخصه‌هایی که معیار گزینش یک وب سایت برای انتشار تبلیغ هستند را شناسایی نموده و آنها را در قالب یک چارچوب نظری ارائه نماید. هدف این مطالعه طراحی مدلی است که بهینه‌ترین وب سایت را برای هر سناریو تبلیغی ارائه نماید. این مطالعه به دنبال معرفی یک چارچوب کلی است تا از یک سوی مشخصه‌ها و عوامل تأثیرگذار و از سوی دیگر بهینه‌ترین وب سایت را جهت انتشار یک تبلیغ نشان دهد. از آن جایی که انتخاب وب سایت برای انتشار تبلیغ از طرف تبلیغ دهنده جهت احیای دیجیتال مارکتینگ شرکتی صورت می‌گیرد و معمولا آنها دارای تیم‌های تخصصی در این زمینه هستند باید شاخص‌های انتخاب با دقت نظر بسیار بالایی معرفی شوند.

مدل‌های بازاریابی و تبلیغات اینترنتی وب سایت ها

تا کنون مدل‌های اندکی در زمینه بازاریابی و تبلیغات اینترنتی ارائه شده است. از جمله این مدل‌ها می‌توان به مدل تبلیغات تعاملی IAM که در سال ۲۰۰۰ ارائه شده اشاره نمود. در این مطالعه محققین به ارائه یک مدل نظری با دو حوزه مصرف کننده و تبلیغ کننده پرداخته‌اند. این مدل به بررسی چگونگی پردازش اطلاعات توسط مصرف کننده اشاره دارد.

مدل دیگری تحت عنوان مدل تساوی ساختار تعاملی در سال ۲۰۰۵ ارائه شده که به بررسی ساختار تعامل برحسب پیش آیندها (انگیزش استفاده از اینترنت) و پس آیندها (طرز تلقی از سایت و طرز تلقی از نشان تجاری و قصد خرید) می‌پردازد.

مطالعات دیگری نیز در حوزه تبلیغات اینترنتی و دیجیتال مارکتینگ صورت گرفته است که بیشتر آنها بر اثربخشی و طرز تلقی از تبلیغ اینترنتی تمرکز داشته‌اند.

تنها مدلی که در مورد انتخاب وب سایت برای جانمایی تبلیغ معرفی شده، مطالعه Nagi در سال ۲۰۰۳ است که با استفاده از روش تجزیه و تحلیل سلسله مراتبی AHP بهینه‌ترین وب سایت را برای انتشار یک تبلیغ در هنگ‌کنگ را ارائه نمود.

  • پنج معیار برای ارزیابی گزینه‌ها شناسایی کرد که در زیر معرفی می‌شوند:
  • نرخ انتشار، میزانی که یک صفحه وب در معرض دید کاربر است.
  • هزینه، اجاره ماهانه یا هر هزار بار نمایش بازاریابی و تبلیغ در یک وب سایت.
  • بهینه بودن کاربران، مطابق بودن سن و میزان تحصیلات کاربر با کالا.
  • کیفیت محتوا، محتوای که به نشر گذاشته شده است.
  • مطلوبیت و جستجو، عناصر طراحی شده و ایجاد شده در وب سایت

تفاوت اصلی این مطالعه با مطالعه Nagi بر ۲ نکته اساسی متمرکز است. اول مقوله کیفی و دیدگاه مشتری است که در مطالعه Nagi به آن کمتر توجه شده است؛ زیرا هدف اصلی مطالعه Nagi کاربردی و عملیاتی کردن یک مدل (AHP) در یک حوزه‌ی خاص است. از این روی، مورد مطالعاتی آن تبلیغات اینترنتی و وب سایت‌های احتمالی انتشار دهنده تبلیغ انتخاب شده‌اند. مطالعه Nagi یک مطالعه کاملا کمی است و به عواملی که رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می‌دهد کمتر پرداخته است. عواملی چون؛ انگیزه اولیه ورود به وب سایت، طرز تلقی از وب سایت، میزان درگیری کالا و نحوه پردازش اطلاعات، تعامل و مدت زمان حضور در سایت

موضوعاتی که در این مطالعه به طور جامع‌تری مورد بررسی قرار می‌گیرد. به بیان دیگر این مطالعه یک مطالعه کیفی است که مسائل رفتاری و واکنشی مصرف کننده را دقیق‌تر مدنظر قرار می‌دهد؛ اما نکته دوم، در مطالعه Nagi مشخصه‌هایی که برای ارزیابی و انتخاب بهینه‌ترین وب سایت جهت دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی دیجیتال و اینترنتی و انتشار یک طرح بازاریابی و تبلیغ ارائه شده‌اند، مستقل از یکدیگر در نظر گرفته شده است. در صورتی که این مشخصه‌ها کاملا به یکدیگر وابسته بوده و می‌بایست از یک مدل تصمیم گیری مربوط به مشخصه‌های وابسته جهت رتبه بندی گزینه‌های استفاده نمود، نه از یک مدل تصمیم گیری مستقل مانند تجزیه و تحلیل سلسله مراتبی.

مدل کسب و کار مبتنی بر وب سایت

تعاریف صورت گرفته از مدل کسب و کار، از یک دیدگاه جامع که چهار رکن؛ نوآوری محصولات، مدیریت زیرساخت، روابط مشتری و جنبه‌های مالی را در برگیرد، صورت نگرفته است. تعاریفی که محققان درباره مدل کسب و کار ارائه داده‌اند یا از یک دیدگاه اولیه بوده و یا از یک دیدگاه استراتژی به مدل کسب و کار پرداخته است.

بر همین اساس است که نمی‌توان یک دسته بندی کامل از انواع مدل‌های کسب و کار ارائه داد مدل کسب و کار، سناریو یا داستان‌های حقیقی هستند که چگونگی عملکرد و کار کرد یک بنگاه اقتصادی را تشریح می‌کنند. پیتر دراکر مشهورترین نویسنده مدیریت مدل، کسب و کار را “منطق اساسی کسب و کار معرفی می‌کند.

مدل‌های کسب و کار الکترونیکی بسیاری در دنیای گسترده وب وجود دارند که بسته به نوع فعالیت وب سایت به جذب درآمد آنها سامان می‌دهند. تبلیغات از اجزاء مهم بسیاری از این مدل‌های کسب و کار الکترونیکی است. اکثر بنگاه‌های اقتصادی الکترونیکی با توجه به نوع مدل کسب و کار به نوعی با تبلیغات مرتبط هستند. مطرح شدن مشخصه مدل کسب و کار الکترونیکی از آن جایی دارای اهمیت است که در هنگام گزینش وب سایت برای تبلیغ ابتدا باید وب سایت‌هایی را که بنا به نوع مدل کسب و کار از پذیرش تبلیغ اجتناب می‌کنند از دیگر وب سایت‌ها مجزا نمود. از این روی، ضروری است که تبلیغ دهندگان یک شناخت نسبی از انواع مدل‌های کسب و کار الکترونیکی کسب نمایند. بنابر مطالعه Rappa در سال ۲۰۰۵ در کل ۹ نوع مدل کسب و کار الکترونیکی مختلف وجود دارد که شامل: تبلیغاتی، انجمنی، واسطه‌ای، مشاوره‌ای، تجاری، عرضه مستقیم، پیوندی، آبونمان و سرویس‌های همگانیه می‌شوند. برای پیاده سازی تبلیغات اینترنتی بهینه، تبلیغ دهنده باید قادر باشد کسب و کار وب سایتی را که وظیفه انتشار تبلیغ را به او محول می‌کند را شناسایی کند. از جمله مدل‌های کسب کاری که برای انتشار تبلیغ بهینه، هستند و در جامعه‌ی آماری وب سایت‌های ایران شناسایی شده‌اند می‌توان به مدل‌های بازاریابی و تبلیغاتی، واسطه‌ای، پیوندی، انجمنی اشاره نمود. از این روی، در این مطالعه فرضیه با این عنوان مطرح شده است که: فرضیه ۱: نوع مدل کسب و کار وب سایت در انتخاب وب سایت بهینه برای انتشار تبلیغ تاثیر گذار است.

 

درجه رضایت‌مندی الکترونیکی وب سایت از دیجیتال مارکتینگ

با این که موضوع رضایت‌مندی و رضایت‌مندی الکترونیکی در بسیاری از مطالعات گذشته مورد بررسی قرار گرفته است.

اما کوشش برای یافتن ابعاد و تعیین کننده‌های آن همچنان یک مسئله مهم و پویا است.

زیرا موفقیت و شکست وب سایت‌ها به میزان رضایتمندی مشتریان از آنها بستگی دارد.

به‌خصوص در محیط‌های مجازی که تجربه‌های متفاوتی نسبت به محیط‌های فیزیکی در بر دارند.

وجود عواملی مانند پشتیبانی از مشتری، امنیت و سهولت استفاده می‌توانند باعث افزایش رضایت‌مندی الکترونیکی شوند

تعاریف زیادی درباره رضایت‌مندی الکترونیکی وجود دارد. Oliver در سال ۱۹۹۷ رضایت‌مندی مشتری را این گونه تعریف می‌کند “کلیه حالت‌های روانی ایجاد شده در مصرف کننده پس از استفاده در برابر انتظارات اولیه. Anderson و Srinvasan در سال ۲۰۰۳ رضایت‌مندی الکترونیکی را به عنوان “رضایت مشتری از خرید پیشین او از یک شرکت تجارت الکترونیکی مشخص” بیان می‌کند. را بالا بودن میزان رضایت مشتری از وب سایت باعث رجوع مجدد مشتری به وب سایت خواهد شد.

ابعاد رضایت‌مندی الکترونیکی از دیجیتال مارکتینگ وب سایت اینترنتی

کیفیت خدمات الکترونیکی: کیفیت خدمات الکترونیکی نشان دهنده میزانی است که یک وب سایت می‌تواند امکانات خرید، فروش و تحویل کالاها و خدمات همراه را به طور کارا و کارآمد ارائه دهد، اطلاق می‌شود. کیفیت وب سایت یک شاخص با اهمیت است که بر اساس ادراکات کاربر از ابعاد قابلیت استفاده، کیفیت اطلاعات و چگونگی تعامل البته مبتنی بر یک ارزیابی مرحله به مرحله شکل می‌گیرد.

هر چقدر کیفیت خدمات ارائه شده به کاربران مفیدتر و بهتر باشد انتظار می‌رود رضایت‌مندی بیشتری از بعد دیجیتال مارکتینگ را در آنها ایجاد نماید. عنصر بعدی قابلیت استفاده وب سایت است. رضایت‌مندی کاربر از نرم افزارها و سخت افزارهای تجارت الکترونیک به طور قابل توجهی با مشخصه‌های اصلی طراحی و قابلیت استفاده وب سایت، از قبیل زمان دانلود، ناوبری، محتوا، میزان تعامل و پاسخگویی در ارتباط است.

کیفیت خدمات الکترونیکی شامل میزان قابلیت اطمینان، پاسخگویی، همدلی، تضمین و ملموس بودن می‌شود. قابلیت اطمینان، پاسخگویی و همدلی برای اندازه گیری کیفیت خدمات کسب و کارهای الکترونیکی کاربردی هستند. قابلیت اطمینان به توانمندی انجام خدمات وعده داده شده به صورت معتبر و پایا اشاره دارد؛ پاسخ گویی به تمایل وب سایت برای هدایت مشتریان آنی و ارائه‌ی خدمات مورد نیاز آنها بر می‌گردد؛ و عبارتی همدلی بیان گر میزان دقت و توجه خرده فروشان نسبت به مشتریان خود می‌باشد. علاوه بر این، خرید آنی شیوه‌های جدیدی از جمع آوری اطلاعات را ارائه کرده است که متفاوت از تجربه‌ی خرید سنتی است. از این روی، پرسش‌هایی درباره رضایت‌مندی مشتری از کیفیت اطلاعات (IQ) و کیفیت نرم افزار (SQ) برنامه‌های کاربردی تجارت الکترونیک به وجود آمده است که منجر به تنش بین انتظارات قبلی و عملکردهایی کنونی شده است. مسائلی مانند راحتی، به وجد آمدن، قابلیت اطمینان و پیشرفت‌های فناوری به عنوان عواملی شناخته شده‌اند که سطح رضایت‌مندی و وفاداری الکترونیکی کاربر را تحت تاثیر قرار می‌دهند.

از این روی فرضیه‌ای بدین صورت مطرح شده است که:

فرضیه ۲ الف: درجه کیفیت خدمات الکترونیکی یک عامل تاثیرگذار در گزینش وب سایت بهینه برای انتشار تبلیغ است.

طراحی کاربر گرا: طراحی کاربر گرا دومین عامل تاثیر گذار در بالا بردن رضایت‌مندی الکترونیکی مشتری شناخته شده است. همچنین محققین زیادی طراحی کاربر گرا را مورد بررسی قرار داده و گزارشات متنوعی ارائه نموده‌اند. بنابر مطالعه رضایت‌مندی مشتری در برگیرنده: ۱) قابلیت استفاده از وب سایت، ۲) طراحی کاربر گرا، ۳) شخصی سازی، ساختار، راهبری، صفحه آرایی، عملکرد، قابلیت جستجو، ۴) انواع وب سایت‌ها است. همچنین Abels و White و Hahn در سال ۱۹۹۸ طراحی کاربر گرا را در قالب ۶ گروه اصلی از معیارها دسته بندی نموده‌اند که شامل: ۱) قابلیت استفاده از وب سایت: که از آن تحت عنوان راحتی استفاده از وب سایت یاد می‌شود، ۲) محتوا بهینه: اطلاعات مفید، ۳) ساختار: کلیتی بهینه، قابل فهم و سازماندهی شده، ۴) ارتباطات: لینک‌های اطلاعاتی یکپارچه در سایت که با دیگر وب سایت‌ها ایجاد ارتباط می‌کند، ۵) قابلیت جستجو: امکان جستجوی اطلاعات در سایت، ۶) نمای بهینه: سایت از نظر طراحی و گرافیک نمای جذابی داشته باشد.

در این خصوص، Szymanski و Hise در سال ۲۰۰۰ ابعاد طراحی سایت را مورد مطالعه قرار دادند و آن را در قالب سه دسته کلی ارائه نموده‌اند. این سه دسته شامل؛ تدارک صفحات اول منظم و یکپارچه، طراحی مسیرهای جستجوی آسان و نمایش پر سرعت می‌شود.

همچنین Ranganathan و Ganapathy در سال ۲۰۰۲ چگونگی طراحی کاربر گرای یک سایت را بررسی و آن را به ۳ دسته کلی تقسیم کردند؛ که عبارت‌اند از راحتی هدایتگری، زمان لازم برای ناوبری و وجود عناصر تصویری می‌شوند.

در مطالعات دیگر نیز طراحی مورد بررسی قرار گرفته است و از طراحی تحت عناوین مختلفی چون فرمت ظاهر و چیدمان نام برده شده و از آن به عنوان یک عامل تاثیرگذار در رضایت‌مندی مشتری یاد می‌شود. طراحی بهینه وب سایت بیشتر یک عامل تاثیر گذار کیفی است. بدین مفهوم که شکل دهنده تاثیر اولیه یا تصویر ذهنی مشتری از وب سایت است. هر چقدر طراحی یک وب سایت با خواسته‌ها، علایق و انتظارات مشتریان هدفش انطباق بیشتری داشته باشد، رضایت‌مندی بیشتری را برای آنها فراهم می‌کند. رضایت‌مندی بیشتر حضور کاربران بیشتری را در سایت به همراه خواهد داشت که این امر یک فرصت بهینه برای تبلیغ کنندگان است تا از این مکان پر ترافیک برای شنیده شدن استفاده کنند. از این روی، فرضیه‌ای بدین صورت مطرح شده است که:

فرضیه ۲ ب: داشتن یک طراحی کاربر گرا به عنوان یک عنصر افزاینده رضایت‌مندی الکترونیکی، در انتخاب وب سایت بهینه برای انتشار تبلیغ تاثیر گذار است.

تعامل مشتری با وب سایت رسانه اینترنت در مقایسه با دیگر رسانه‌ها نیاز به سطوح بالاتری از تعامل با کاربرانش دارد.

فعالیت‌های دو سویه با تعامل، یکی از بارزترین ویژگی‌های رسانه جدید است. تعامل به مصرف کنندگان اجازه می‌دهد که به طور موثر در فرآیند اقناع، به‌وسیله‌ی کنترل و نظارت بر پیام‌های تبلیغاتی، اطلاعات مورد نیاز و اولویت‌های شخصی‌شان مشارکت نماید.

وب سایت یک مکان با اهمیت برای بازاریابی و تبلیغات تعاملی است. اگر چه برخی مطالعات تجربی و مفهومی، روی پیاده سازی رسانه‌های تعاملی برای مصرف کنندگان در ادبیات بازاریابی تمرکز داشته‌اند.

اما هنوز یک درک جامعی از پاسخ مصرف کنندگان به وب سایت یا ترغیب فعالیت‌های ارتباطی وجود ندارد.

تعامل در یک وب سایت به شش بخش تقسیم می‌شود که عبارت‌اند از: ۱) پیچیدگی انتخاب، ۲) سطح تلاش، ۳) پاسخ گویی رسانه، ۴) توانایی کنترل رسانه، ۵) توانایی اضافه نمودن اطلاعات و ۶) قابلیت ارتباطات بین فردی.

بر طبق مطالعه ­ی، تعامل‌های به کار رفته در اینترنت به‌خصوص تبلیغات اینترنتی در دو بعد کلی تعامل انسان با انسان و انسان با پیام وجود دارد که باعث افزایش میزان زمان حضور کاربر در وب سایت خواهد شد. سیستم‌های تعاملی این توانایی را به کاربران خود می‌دهند تا آنها بتوانند اطلاعات مورد نیاز خود را پردازش کرده و به سادگی اطلاعات اضافی و نابهینه را حذف و پردازش اطلاعات را آسان کنند.

اگر وب سایت با کاربران خود تعامل داشته باشد و آنها این امکان را در وب سایت داشته باشند که با مصرف کنندگان دیگر کالا یا خدمت تعامل نمایند، سازمان می‌تواند به علت بالا بودن زمان حضور کاربر در سایت از خروجی مثبت بهتری برخوردار شود.

طرز تلقی شکل گرفته از وب سایت، طرز تلقی مشتری از نشان تجاری سازمان را می‌سازد. هر چقدر طرز تلقی مشتری از وب سایت مثبت باشد نیت و قصد خرید مشتری از سازمان بالا می‌رود. از این روی، انتظار می‌رود هر چقدر تعامل و سیستم‌های تعاملی بیشتری در وب سایت‌ها تعبیه شده باشد کارایی عملیاتی- تبلیغاتی آنها افزایش یابد. بر این اساس فرضیه‌ای بدین شکل تدوین شده است که:

فرضیه ۳: برخورداری وب سایت از امکانات تعامل با مشتریان در انتخاب وب سایت بهینه برای انتشار تبلیغ تاثیر گذار است.

نوع درگیری وب سایت با مشتری

محققین بسیاری واژه درگیری را به‌وسیله‌ی واژگان گوناگونی بیان کرده‌اند. برای مثال: مشارکت مشتری و توسعه مشترک درگیری کاربر، مشارکت، درگیری مشتری. بنابر نظر Zaichkowsky در سال ۱۹۸۵ درگیری به میزان ارتباط ادراک شده یک فرد از یک پدیده مربوط می‌شود که با توجه به نیازهای ذاتی، ارزش‌ها و علاقه‌های فرد صورت می‌پذیرد.

همچنین Alam در سال ۲۰۰۲ مزیت‌های درگیری مشتری را به ۵ بخش تقسیم کرده است که عبارت‌اند از: ۱) خدمت عالی و متمایز، ۲) کاهش زمان چرخه، ۳) آموزش کاربران، ۴) انتشار سریع و ۵) روابط بلند مدت. سطح درگیری، خواسته‌های افراد را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

عامل بهینه ایدر چگونگی ارزیابی آنها از اعتماد است. با پذیرش این امر که میزان درگیری، ارزیابی عناصر وب سایت را تحت تاثیر قرار می‌دهد، پس در هنگام طراحی وب سایت باید استراتژی‌های طراحی در جهت افزایش سطح ترغیبی بودن وب سایت پی ریزی شوند انتظار می‌رود فردی که دارای یک انگیزش بالا است از احتمال بیشتری برای حضور در وب سایت جهت ارضا نیازهای درونی‌اش برخوردار باشد و مدت زمان بیشتری را در وب سایت حضور داشته باشد. از این روی، انگیزش‌های استفاده از اینترنت تاثیر بسزایی در استمرار حضور کاربر در یک وب سایت دارد. مدت زمان حضور مشتری در وب سایت به‌وسیله ۴ انگیزه اولیه یعنی اطلاعات، آسودگی، سرگرمی، تعامل اجتماعی تحت تاثیر قرار می‌گیرد زاده و بهبودی، ۱۳۸۸). همچنین Chen و Wells در سال ۱۹۹۹ به صورت عملی “نگرش نسبت به سایت ” را برای ارزیابی اثربخشی وب سایت‌ها بر روی افراد مختلف مورد آزمون قرار داده‌اند. علاوه بر تمایل خود افراد به وب سایت‌ها، عوامل دیگری مثل سرگرمی‌های موجود در وب سایت‌ها، آگاه ساز بودن وب سایت‌ها و سازمان یافته بودن وب سایت‌ها منجر به نگرش مثبت در مخاطبان می‌شود؛ بنابراین به نظر می‌رسد که “نگرش نسبت به سایت ” عامل مهمی در اثربخش بودن وب سایت و تبلیغ است. تعامل با وب سایت القاء کننده‌ی اثرات منطقی و احساسی به مشتریان است

درگیری مشتری با وب سایت به دو مولفه­ ی ۱) درگیری منطقی، ۲) درگیری احساسی تقسیم می‌شود

درگیری منطقی وابسته است به رفتار عقلایی و به‌وسیله‌ی سودمند گرایی و محرک‌های عقلایی معرفی می‌شود.

درگیری احساسی مبتنی بر عاطفه و لذت است

از این روی فرضیه‌ای به این شکل ارائه شده است که:

فرضیه ۴: همسو بودن نوع درگیری وب سایت با انگیزه اولیه ورود کاربر به سایت در انتخاب وب سایت بهینه برای تبلیغ موثر است.

از با توجه به بررسی ادبیات تحقیق و توسعه پنج فرضیه فوق، یک مدل مفهومی برای انتخاب وب سایت بهینه جهت قرار دادن تبلیغ اینترنتی تدوین شده است. این مدل یک چارچوب کلی است که بیان می‌کند انتخاب بهینه‌ترین وب سایت می‌بایست با توجه به چه عواملی صورت پذیرد.

فرآیند گزینش وب سایت بهینه برای بازاریابی و تبلیغ اینترنتی

فرآیند گزینش وب سایت بهینه برای قرار دادن تبلیغ اینترنتی از فلسفه دوری و نزدیکی از هدف TOPSIS پیروی می‌کند ابتدا با توجه به مشخصه‌های تائید شده یعنی مشخصه‌های مربوط به وب سایت مورد نظر، یک چارچوب ایده آل اصلی طراحی شده است. چارچوب ایده آل اصلی به عنوان ابزاری جهت سنجش گزینه‌ها وب سایت‌ها و سناریوها کالاها و خدمات استفاده می‌شود. منظور از سناریو؛ هر کالا یا خدمتی است که کاندیدای تبلیغ می‌باشد. ابتدا این چارچوب یک حالت ایده آل برای هر یک از وب سایت‌ها تعریف می‌نماید. بدین ترتیب که، با توجه به مشخصه‌های تائید شده، چارچوب ایده آل اصلی (ابزار سنجش) یک طیف امتیازی برای هر گزینه تعریف می‌کند. از طرف دیگر، هر سناریو) کالا یا خدمت مورد نظر در درون این چارچوب قرار گرفته و حالت ایده آل اصلی آن استخراج می‌شود. سپس، حالت ایده آل اصلی سناریو مورد نظر با تک‌تک حالت ایده آل اصلی گزینه‌های موجود مقایسه یک به یک می‌شود. گزینه‌یا وب سایت بهینه آن گزینه‌ای است که؛ ایده آل اصلی آن گزینه دارای کمترین مغایرت با ایده آل اصلی سناریو مورد نظر باشد.

چارچوب ایده آل اصلی

اجزای چارچوب ایده آل اصلی

 ایده آل‌ها برای گزینش وب سایت بهینه به چهار مشخصه‌ی اصلی رضایت‌مندی الکترونیکی، مدل کسب و کاری، تعامل و درگیری مشتری با وب سایت، تقسیم می‌شود؛ که رضایت‌مندی الکترونیکی خود به دو مشخصه طراحی کاربر گرا و کیفیت خدمات الکترونیکی تقسیم می‌شود. در تقسیم بندی دقیق‌تر طراحی کاربر گرا به قابلیت استفاده، محتوا، ساختار، قابلیت ارتباط، قابلیت جستجو و نمای بهینه تقسیم می‌شود. همچنین کیفیت خدمات الکترونیکی به همدلی، قابلیت اطمینان و پاسخ گویی تقسیم می‌شود. دسته بندی برای مدل‌های کسب و کاری بر اساس یک تحلیل محتوا که به جهت شناسایی مدل‌های کسب و کاری در ایران شکل گرفته، ارائه شده است که از میان ۹ مدل کسب و کاری را پا در سال ۲۰۰۵ چهار مدل؛ واسطه‌ای، پیوندی، انجمنی و تبلیغاتی انتخاب شده‌اند ضمیمه ۱). بر طبق مطالعه‌ی Ko و همکاران در سال ۲۰۰۵ تعامل به تعامل انسان با انسان و انسان با پیام تقسیم می‌شود. در تقسیم بندی درگیری و پیچیدگی، دو نوع درگیری وجود دارد؛ درگیری‌های احساسی و منطقی.

طبقه بندی وب سایت‌های انتخابی برای درج تبلیغ

رویکردهای مختلفی برای بررسی مطالب وب سایت‌ها و دسته بندی آنها توسط محققین زیر ارائه شده است.

همچنین Ware و Lin در سال ۲۰۰۲ اذعان داشته‌اند که اصلی‌ترین عنصر در بررسی وب سایت‌های تجاری، طبقه بندی آنها است. می‌توان گفت ساده‌ترین دسته بندی ارائه شده برای وب سایت‌ها مطالعه Hoffman و همکاران است که وب سایت‌های تجاری را به شش دسته مجزا تقسیم کرده‌اند که شامل ویترین آنی کالاها، حضور در اینترنت، محتوایی، تفریحی، تشویقی، عامل‌های جستجوگر می‌شوند اما از آن جایی که این دسته بندی در دامنه کسب و کارهای ایرانی صورت نگرفته است در این مطالعه یک تحلیل محتوا از وب سایت‌های ایرانی صورت گرفت که وب سایت‌ها در حوزه کسب و کاری ایران به ۶ دسته تقسیم بندی می‌شوند که به ترتیب عبارت‌اند از: ۱) فروشگاه‌های آنی، ۲) روزنامه‌ها مجله‌های آنی، ۳ پرتال‌ها، ۴) اطلاع رسانی، ۵) انجمنها و ۶) تخصصی کامپیوتر.

فروشگاه‌های آنی (نیازمندی‌ها): این وب سایت‌ها ارائه دهنده‌ی شیوه‌های صحیح فروش کالاها و خدمات از طریق مجاری الکترونیکی هستند و با فراهم کردن امکانات به دنبال به وجود آوردن شرایطی برای مشتریان خود هستند تا بی اعتمادی نسبت به پرداخت‌های الکترونیکی و بی اعتمادی نسبت به عدم حضور فیزیکی مشتریان در فروشگاه‌ها را برطرف کنند.

فروشگاه‌های آنی مکانی است که به مشتریان اجازه‌ی بازدید از کالاها و خرید را می‌دهند مانند کتاب، لباس و حتی ماشین. ترافیک در این وب سایت‌ها اغلب دارای رشد با یک روند افزایشی است. اغلب استفاده کنندگان از این سیستم‌ها افرادی هستند که دید مثبتی نسبت به خرید الکترونیک و تجارت الکترونیک دارند

با توجه به بررسی صورت گرفته در جامعه آماری وب سایت‌ها ایران، از میان ۹ وب سایت فروشگاه‌های آنی (نیازمندی‌ها) وب سایت gardoon. com به عنوان متنوع‌ترین و پر بازدیدترین وب سایت انتخاب شد.

روزنامه‌های آنی (مجله‌ها آنی): اغلب بازدید کنندگان از روزنامه‌ها و مجله‌های آنی شامل افرادی می‌شود که دارای سواد و درجه‌ی علمی بالایی هستند، سایت‌های روزنامه و مجله‌ای ارائه دهنده‌ی امکانات و خدمات زیر هستند که به ترتیب عبارت‌اند از: اطلاعات علمی، اخبار راهنماهای خرید، سرگرمی‌ها و اطلاعات مربوط به ورزش می‌باشند در واقع باید گفت این سایت‌ها به دنبال آن هستند تا با بالا بردن ترافیک و نرخ بازدیدها یک درآمد تبلیغی بهینه به دست آورند. از میان ۱۲ سایت روزنامه‌ای و مجله‌ای وب سایت funpatogh.com به عنوان متنوع‌ترین وب سایت روزنامه‌ای انتخاب شد.

پرتال‌ها: پرتال‌ها به دنبال ارائه دادن اطلاعاتی هستند که با کمک این اطلاعات، در اولین بازدید مشتریان را به خود جذب کنند. منابع درآمدی پرتآل‌ها از طریق آبونمان ماهانه و یا فروش فضای تبلیغاتی می‌باشد. پرتالها اغلب اطلاعات و خدماتی را ارائه می‌دهند که تمام نیازهای مشتریان را در بر گیرد که این خدمات عبارت‌اند از: چت روم ها، سرگرمیهای مسافرت ها، خرید، دانلود نرم افزارها می‌باشد.

برای نمونه می‌توان به وب سایت kashkul.com که یکی از پربازدیدترین پرتال‌ها جامعه‌ی آماری وب سایت‌های ایران است اشاره نمود.

اطلاع رسانی: سایت‌های اطلاع رسانی وظیفه جمع آوری دقیق و منطقی اطلاعات در مورد موضوعات مختلف را بر عهده دارد تا از طریق فراوانی اطلاعات و استفاده از تصاویر و پیام‌های ارتباطی غنی بتوانند کاربران زیادی را جذب خدمات ارائه شده در وب سایت خود کنند هدف سایت‌های اطلاع رسانی آن است که با ارائه‌ی این خدمات تبلیغات خود را در معرض نمایش کاربران قرار داده و درآمد کسب کنند. برای نمونه می‌توان به وب سایت persianv.com که پر بازدیدترین وب سایت اطلاع رسانی در جامعه آماری وب سایت‌های ایران است، اشاره نمود.

انجمن ها انجمن های اینترنتی فضاهای مجازی هستند که نقش تأثیرگذار و مهمی را در شکل دهی افکار و عقاید جامعه ایفاء می‌کنند. شواهد اخیر نشان می‌دهد فروم های اینترنتی جایگزین های بهینه ایبرای منابع اطلاعاتی و رسانه‌های جمعی هستند. انجمن ها با فراهم کردن بخش های مختلف به دنبال گردهم آوردن کاربران و مطرح کردن موضوعات مورد علاقه ی آنها به منظور بحث و تبادل نظر هستند و در واقع می‌توان گفت یکی از مزایای انجمن ها دسترسی سریع کاربران به اطلاعات مورد نظر خود است. انجمن ها با فراهم کردن امکانات مختلف برای کاربران مانند پروفایل های شخصی و موارد دیگر به دنبال ایجاد فضایی جذاب برای آنها می‌باشند تا آنها در درون انجمن احساس راحتی کنند. از میان ۱۲ وب سایت انجمنی در جامعه‌ی آماری ایران، می‌توان gtalk.ir را به عنوان پربازدیدترین وب سایت انجمنی معرفی کرد.

تخصصی کامپیوتر: این وب سایت‌ها ارائه دهنده جدیدترین اطلاعات در مورد کامپیوترها و لوازم جانبی آنها هستند. وب سایت‌های تخصصی کامپیوتر با ارائه اطلاعات جامع و دقیق در مورد کامپیوترها و سایر لوازم آنها به دنبال آن هستند که مشتریان را در دسترسی به بهینه‌ترین گزینه راهنمایی کنند همچنین این وب سایت‌ها با ارائه نرم افزارهای رایگان برای دانلود، به دنبال ایجاد فضایی راحت برای جذب بیشتر کاربران هستند. اغلب این وب سایت به دنبال در معرض دید قرار دادن تبلیغات خود هستند تا از این راه درآمدی برای خود کسب کنند همچنین یکی دیگر از راههای کسب درآمد آنها از طریق فروش کالاهای الکترونیک خود است؛ مانند نرم افزارها و سی دی های آموزشی و لپ تاپ. برای نمونه می‌توان به وب سایت p30world. com که پر بازدیدترین وب سایت تخصصی کامپیوتر از میان ۱۲ وب سایت تخصصی کامپیوتر در جامعه آماری وب سایت‌های ایران اشاره نمود.

تعریف متغیرها: به جهت عملیاتی کردن مدل و بررسی دقیق گزینه‌ها در این مطالعه برای هر یک از مشخصه‌های تائید شده یک متغیر منحصر به فرد تعیین می‌شود تا به‌وسیله‌ی آن بتوان نمره یا امتیاز کسب شده هر مشخصه را در درون چارچوب ایده آل اصلی درج نمود. با درج این نمرات در جدول ایده آل اصلی ابزار کامل شده و آماده ارزیابی گزینه‌ها خواهد شد.

متغیرهای بخش طراحی کاربر گرا

۱- قابلیت استفاده: با توجه به مطالعه

راحتی استفاده از سایت بسیار حائز اهمیت است و باید یک برنامه کلی از سایت و همچنین یک ساختار بهینه از راهبری سایت در دسترس باشد به طوری که بازدیدکنندگان در سایت سردرگم نشوند. بنا بر تعریف فوق، درجه بندی صورت گرفته بدین قرار است که نشان دهنده‌ی سختی استفاده از وب سایت است و E نشان دهنده راحتی استفاده از وب سایت است.

۲- محتوا: با توجه به این که همسویی محتوای سایت مورد نظر با حالات ذهنی بازدید کننده در این تحقیق مد نظر است در مطالعه درجه بندی که صورت گرفته است به صورت H و L می‌باشد که به معنای بالا و پایین می‌باشد.

٣- ساختار سایت: بر طبق مطالعه­ی ساختار سایت عبارت است از نحوه ی سازماندهی اطلاعات در درون وب سایت که در این خصوص ۲ متغییر FL و IFL معرفی شده‌اند که به ترتیب نشان دهنده‌ی مقوله ۱) رسمی ۲) غیر رسمی بودن یک سایت هستند.

۴- قابلیت ارتباط: بر طبق مطالعه Jusoh و همکاران در سال ۲۰۰۲ قابلیت ارتباط عبارت است از این که؛ صفحات لینک‌های اطلاعاتی وابسته به یکدیگر در سایت‌های مختلف را جستجو کرده و پیوند می زنند. با توجه به تعریف فوق درجه بندی این مشخصه به H و L تقسیم شده است که به ترتیب عبارت‌اند از بالا و پایین.

۵- قابلیت جستجو: قابلیت جستجو این گونه تعریف و درجه بندی می‌شود: امکان جستجوی اطلاعات در سایت فراهم شده باشد و لیست محصولات و سایت‌های مفید در دسترس باشد و یا صفحاتی با کمترین زمان برای پردازش اطلاعات وجود داشته باشد بر طبق این موضوع درجه بندی این گونه است: و + تعاریف آن به ترتیب عبارت‌اند از: علامت + نشان دهنده‌ی این است که گزینه‌ی مذکور در مشخصه‌ی مور نظر وجود دارد. علامت نشان دهنده‌ی این است که گزینه‌ی مذکور در مشخصه‌ی مورد نظر وجود ندارد یا خنثی است.

۶- ظاهر: بر طبق مطالعه‌ی Jusoh و همکاران در سال ۲۰۰۲ نمای بهینه این گونه تعریف و درجه بندی شده است. سایت مورد نظر نمایی جذاب به هنگام نمایش داشته باشد و طراحی الزاما نباید گرافیکی باشد. بر طبق این موضوع درجه بندی این گونه است که به سه دسته ی ۱) جذاب ATE ۲) متوسط SATE

۳) غیر جذاب UATE تقسیم می‌شوند.

اجزای بخش کیفیت خدمات الکترونیکی

۱- همدلی: که بر اساس مطالعه‌ی Lee و kozar در سال ۲۰۰۶ عبارت همدلی در بر گیرنده دقت نظر و توجه ناشر اینترنتی نسبت به مشتریانش است که آیا توانسته امکانات سفارشی را برای کاربر فراهم نماید یا دستیار مجازی را در اختیار او قرار داده تا احساس راحتی کند یا خیر؟ با توجه به تعریف بالا درجه بندی این مشخصه به ۱) بهینه ۲) نسبتاا بهینه ۳) نابهینه تقسیم می‌شود که این پارامترها توسط مخفف های زیر Com و Scom و Ucom نمایش داده می‌شود.

۲- قابلیت اطمینان: بر طبق مطالعه‌ی Lee و kozar در سال ۲۰۰۶ قابلیت اطمینان به توانایی‌هایی برای اجرای خدمات وعده داده شده به صورت قابل قبول و مورد اعتماد، در زمان مقرر اشاره دارد به طوری که هدف از قابلیت اطمینان برآورده کردن رفاه برای مشتریان با اجرای خدمات وعده داده شده است؛ که با توجه به تعریف فوق متغیرهای این مشخصه را به + و – تقسیم می­کنیم که به ترتیب عبارت‌اند از: +: علامت مثبت نشان دهنده‌ی آن است که گزینه‌ی مذکور در مشخصه‌ی مورد نظر دارای یک حالت مثبت و بهینه است. – : علامت منفی نشان دهنده‌ی آن است که گزینه‌ی مذکور در مشخصه‌ی مورد نظر دارای کم‌ترین اعتبار است. س: علامت مربع نشان دهنده‌ی آن است که گزینه‌ی مذکور در مشخصه‌ی مورد نظر دارای حالت خنثی است.

۳- پاسخ گویی: بر طبق مطالعه‌ی Iwaarden و همکاران در سال ۲۰۰۳ پاسخ گویی دربرگیرنده‌ی کمک‌های ارائه شده به مشتریان در جهت رفع مشکلات آنها و خدمات سریع آنلاین است. به این مشخصه متغییرهای Qck و SIw و Nor تخصیص داده شده است که به ترتیب شامل: ۱) سریع ۲) آهسته ۳) متوسط می‌باشد.

مدل‌های کسب و کاری

با توجه به تحلیل محتوا صورت گرفته در وب سایت‌های ایرانی مدل‌های کسب و کاری واسطه‌ای، انجمنی، تبلیغاتی و پیوندی شناسایی شده‌اند.

تعامل

تعامل‌های به کار رفته در اینترنت به‌خصوص تبلیغات اینترنتی در دو بعد کلی تعامل انسان با انسان و انسان با پیام وجود دارد که متغییرهای M-H مربوط به تعامل انسان با پیام و H – H مربوط به تعامل انسان با انسان است.

نوع درگیری وب سایت کار بر طبق مطالعه‌ی Vaghen در سال ۱۹۸۶ درگیری مشتری با وب سایت به دو زیر شاخه درگیری احساسی و منطقی دسته بندی می‌شود که به ترتیب با E و R عنوان می‌شود.

نتیجه گیری و بحث

در این مطالعه مفاهیم نوینی چون رضایت‌مندی الکترونیکی، کیفیت خدمات الکترونیکی، طراحی کاربر گرا و مولفه هایی چون قابلیت استفاده، همدلی، پاسخ گویی و نمای بهینه معرفی شدند. ۵ فرضیه مطرح شده در این تحقیق با شدت تاثیر بالایی مورد پذیریش قرار گرفتند. ۵ فرضیه مطرح شده یعنی کیفیت خدمات الکترونیکی، طراحی کاربر گرا، مدل کسب و کاری، تعامل و درگیری مشتری با وب سایت بیان کننده‌ی ستون‌های اصلی گزینش وب سایت به منظور جانمایی یک تبلیغ ایستا در اینترنت به شمار می‌روند. در این مطالعه یک روش شناسی اختصاصی جهت پیاده سازی مدل مفهومی انتخاب وب سایت بهینه ارائه شد. این روش با ارائه یک ابزار سنجش، تحت عنوان چارچوب ایده آل اصلی به ارزیابی سناریوهای رخ داده با گزینه‌های انتخابی پرداخته و بهینه‌ترین گزینه را برای آن سناریو معرفی می‌کند.

در این مطالعه علاوه بر ارائه مدل مفهومی انتخاب وب سایت بهینه و روش شناسی عملیاتی کردن مدل یک تحلیل محتوا نیز روی وب سایت‌های ایرانی صورت پذیرفت و وب سایت‌های پر رونق در حوزه‌ی کسب و کارهای داخلی شناسایی و گزارش شد. در این خصوص کسب کاری که در ایران دارای بازدید کنندگان زیادی هستند شامل فروشگاه‌های اینترنتی، روزنامه‌های آنی، وب سایت‌های اطلاع رسانی، وب سایت‌های انجمنی و وب سایت‌های تخصصی کامپیوتر هستند. مخاطبین این مطالعه محققین، آژانس‌های بازاریابی و تبلیغات، مشاوره‌ای و صاحبان کسب و کارهایی هستند که در صدد تبلیغ از طریق اینترنت و دیجیتال مارکتینگ می‌باشند. داشتن آگاهی از معیارهای انتخاب یک وب سایت بهینه می‌تواند ایفاگر نقش مهمی در تصمیم گیری مدیران درباره گزینش وب سایت بهینه باشد.

شناسایی و معرفی ستون اصلی انتخاب وب سایت بهینه یک فصل پژوهشی نوین پیش روی محققان قرار می‌دهد. مطالعات آینده می‌تواند روی هر یک از مشخصه‌های شناسایی شده تمرکز نموده و به توسعه‌ی دانش مربوط به آنها بپردازد. همچنین در این مطالعه کسب و کارهای موفق داخلی معرفی شدند که این موضوع نیز می‌توانند مورد جستجوی عمیق‌تر قرار گیرد که چرا این کسب و کارها توانسته ­اند بخش اعظمی از ترافیک کاربران ایرانی را به سمت خود سرازیر نمایند.

(به منظور ساده سازی این مطلب، بخش هایی از آن حذف شده است.)

نویسنده این مطلب علمی آموزش:

حیدرزاده، کامبیز، ۱۳۹۰، مدل وب سایت بهینه انتخاب وب سایت بهینه جهت انتشار تبلیغ اینترنتی، مجله مدیریت بازاریابی شماره ۱۵-تابستان ۱۳۹۱