وب سایت،بازار الکترونیکی،رضایت مشتری

تجارت الکترونیک، رضایت مشتری، وفاداری، طراحی وب سایت اینترنتی

کیفیت خدمات ادراک شده مشتری و خدمات وب سایت در بازارهای الکترونیکی

بررسی تاثیر ویژگی های جمعیت شناختی بر رابطه بین کیفیت خدمات ادراک شده توسط مشتری و خدمات وب سایت ها در بازارهای الکترونیکی

واژه‌های کلیدی:

رفتار مصرف کننده، بازارهای الکترونیکی، کیفیت خدمات ادراک شده، مدل سرکوال، مدل پذیرش تکنولوژی

چکیده:

در سالهای اخیر مفهوم تجارت الکترونیک و استفاده از آن برای فروش کالاها و خدمات به مخاطبین در جهان و به خصوص در کشور ما روند رو به رشدی داشته است. با توجه به رشد روز افزون اینترنت و سهم رو به افزایش تجارت الکترونیک از بازار مبادلات تجاری کشور، می‌توان گفت که بازارهای الکترونیک در ابتدای راه خود قرار دارند. با فراهم شدن بسترهای مورد نیاز برای خرید اینترنتی در طول سالیان گذشته اکنون توجه خریداران به این بازارها جلب شده و درصد قابل توجهی از خریدها از این کانال صورت می‌پذیرد. چنانچه نحوه ارائه خدمات و کیفیت آنها مناسب باشد می‌توان انتظار داشت که این بازار نوپا جان گرفته و به سهم درخوری دست یابد. از سوی دیگر متولیان سایت‌های اینترنتی نیز باید تصویری دقیقی از عوامل موثر بر گرایشات افراد در این بازارها داشته و بر اساس آن راه خویش را تصحیح کنند. این دو موضوع در کنار یکدیگر ضرورت انجام تحقیق درباره عوامل موثر بر ادراک افراد از کیفیت خدمات دریافتی در بازارهای الکترونیکی را تشکیل داده‌اند. در این تحقیق تلاش شده است تا نظرات خریداران بالفعل این بازارها مورد بررسی قرار گیرد و مطابق با نظر آنان تاثیر عوامل مختلف بر کیفیت خدمات ادراک شده در این بازارها به شیوه علمی شناسایی شود. این تحقیق یک تحقیق کاربردی است که به شیوه توصیفی پیمایش انجام شده است. جامعه آماری تحقیق کلیه مشتریان بالفعل بازارهای الکترونیکی در شهر خرم آباد بوده‌اند که تعداد نمونه برابر با ۲۰۰ نفر بوده است. پس از تعیین نمونه پرسشنامه تحقیق در اختیار افراد قرار گرفت و نظرات آنان با استفاده از مفاهیم آماری تجزیه تحلیل گشت. در این بخش از میان هفت مولفه شناسایی شده به جز مولفه سهولت استفاده و میزان تضمین، تاثیرگذاری سایر مولفه‌ها بر کیفیت خدمات ادراک شده تایید شد. در بررسی فرضیه های تحقیق مشخص شد که از میان متغیرهای جمعیت شناختی، متغیر جنسیت رابطه بین متغیرهای مفید بودن،لذت بخش بودن،ویژگیهای ظاهری و قابلیت اعتماد را تعدیل می کند و در متغیر پاسخگو بودن فقط در گروه زنان رابطه و تاثیر معنی دار دارد . متغیر سن نقش تعدیل گر ندارد و متغیرهای تاهل و میزان استفاده رابطه بین متغیرهای تحقیق با کیفیت خدمات ادراک شده را تعدیل می کنند .

 موضوع اصلی تحقیق

امروزه با پیشرفت تکنولوژی تمامی مفاهیم مرتبط با بازار و مصرف کننده دستخوش تغییرات اساسی شده است. رواج استفاده از کامپیوتر به عنوان یکی از اثرگذار ترین تکنولوژی های قرن حاضر و هم چنین همه گیر شدن اینترنت و تلفیق آن با عرضه و فروش کالاها و خدمات باعث شده است که بازارهای الکترونیکی و فروش کالا از طریق وب سایت به یکی از پر سود ترین و لازم ترین شیوه های فروش کالا تبدیل شود. هزینه های به شدت پایین فروش اینترنتی در مقایسه با فروش حضوری و هم چنین عدم محدودیت در عرضه کالاها و خدمات باعث شده است تا این بخش از صنعت فروش در سالهای اخیر با رشد قابل ملاحظه ای روبرو شده و سهم قابل توجهی را به خود اختصاص دهد.

در داخل ایران نیز در طول دهه گذشته بسترهای لازم برای تجارت الکترونیک در کشور به خوبی فراهم شده است. امروزه به جرات می‌توان گفت تمامی افراد دارای یک یا چند کارت بانکی هستند و به دلیل انجام پرداخت‌های الکترونیک قبوض خود و یا مواردی همچون خرید شارژ و … با مفاهیمی مانند رمز دوم کارت و کد CVV2  آشنا هستند. به همین دلیل بستر بسیار مناسبی برای گسترش تجارت الکترونیک فراهم آمده است و هر روزه بر تعداد افرادی که کالاها و خدمات خود را در اینترنت برای فروش می‌گذارند افزوده می‌شود. در آینده نه چندان دور رقابت در این بازار نیز همانند بازارهای سنتی تشدید خواهد شد. به همین دلیل لازم است آنچه که در این بازار بر رفتار مصرف کنندگان و مشتریان تاثیر می‌گذارد به درستی شناسایی شده و برای رفع مشکلات احتمالی چاره اندیشی شود. علاوه بر این، به دلیل مجازی بودن فرایند خرید و فروش و ندیدن کالا به صورت فیزیکی در تجارت الکترونیک، تصورات فرد از کیفیت کالا و خدمات متفاوت بوده و مواردی که باعث نارضایتی از کیفیت کالا و خدمات می‌شوند دامنه وسیع‌تری داشته و سریع‌تر نیز اتفاق می‌افتند. شناخت این عوامل نیز از اهمیت زیادی برخوردار است. برای پاسخ به این سوالات باید از مبانی و مفاهیم دانش رفتار مصرف کننده استفاده نمود.

همانند بخش سنتی بازار، در این بخش نیز جلب رضایت مشتریان و تلاش برای تبدیل کردن آنان به مشتریان وفادار یکی از ارکان اساسی کار است. کیفیت خدمات ارائه شده بنا بر نظر بسیاری از محققین یکی از اصلی‌ترین عوامل اثر گذار بر کسب و کار فروشندگان در بازارهای الکترونیکی است (بولتن، ۲۰۰۴ و گال، ۲۰۱۱). این ایده بر این امر استوار است که کیفیت خدمات به رضایت مشتریان منجر می‌شود و رضایت نیز به نوبه خود وفاداری و تمایل به خرید را در پی خواهد داشت (گرملرو گوینر، ۲۰۰۰). کیفیت خدمت به معنای توانایی دیدن خدمت از دیدگاه مشتری و آنگاه برآوردن انتظارهای مشتریان از خدمت است (کالیسکی، ۲۰۰۱). برای اطمینان از بالا بودن کیفیت خدمات ادراک شده از سوی مشتریان در بازارهای الکترونیکی، لازم است که با استفاده از شیوه‌های نوین و علمی، کیفیت خدمات ارائه شده مورد ارزیابی قرار گیرد.

مروری بر ادبیات تحقیق

الف) تجارت الکترونیک

تجارت الکترونیک به عنوان یکی از زیر مجموعه های فناوری اطلاعات و ارتباطات در دهه گذشته رشد بالایی را تجربه کرده است و اکثر موسسات تجاری با هدف ورود به بازارهای جدید و جذب مشتریان موثر و کار به استفاده از تجارت الکترونیک روی آورده‌اند. تجارت الکترونیک به هر شکلی از نقل و انتقالات در تجارت اطلاق می شود که در آن طرفین، بیشتر از طریق الکترونیکی با یکدیگر در تماس هستند تا از طریق نقل و انتقالات فیزیکی.

با استفاده از تجارت الکترونیکی، شرکت ها محدودیت های فعلی را برای ارتباط با یکدیگر نخواهند داشت و ارتباط آنها با یکدیگر ساده تر و سریع تر صورت می پذیرد. ارتباط فروشندگان با مشتریان نیز می تواند به صورت یک به یک با هر مشتری باشد. هدف از به کارگیری تجارت الکترونیکی، ارایه روشی جدید در انجام امور بازرگانی است. به واسطه این تاجران قادرند که محصولات و خدمات خود را به شکل تمام وقت به خریداران سراسر جهان، مستقل از مرزهای جغرافیایی و ملیت، عرضه کنند. بسیاری از مردم، تجارت الکترونیکی را منحصر به خرید و فروش از طریق شبکه اینترنت می دانند، در حالی که این امر تنها بخش کوچکی از تجارت الکترونیکی را تشکیل می دهد و این مفهوم اکنون گستره وسیعی از جنبه های مختلف تجاری و اقتصادی را در برگرفته است. به عنوان مثال می‌توان هر گونه فعالیت تجاری و مالی بین موسسات و افراد مختلف را در حیطه تجارت الکترونیکی گنجانید. تجارت الکترونیکی در آغاز پیدایش خود، چیزی بیش از یک اطلاع رسانی ساده نبود و هر کس می‌توانست محصولات خود را با استفاده از صفحات وب بر روی اینترنت تبلیغ کند. آمار منتشره از ۵۰۰ شرکت نشان می دهد که در سال ۲۰۰۱ بیش از ۲۲۰ میلیارد دلار معاملات مالی توسط صدها سایت تجاری بر روی اینترنت انجام پذیرفته است و این رقم امروزه بالغ بر ۲ تریلیارد دلار می شود (سرمد، ۱۳۸۲).

تعاریف تجارت الکترونیکی

دانشمندان و پژوهشگران علوم گوناگون، تعاریف مختلفی را برای تجارت الکترونیکی ارایه داده اند. بر پایه برخی از این تعریف ها، تجارت الکترونیکی عبارت است از:

  • انجام کلیه فعالیت های تجاری با استفاده از شبکه های ارتباطی کامپیوتری؛ به ویژه اینترنت (سرمد، ۱۳۸۲).
  • کاربردی کردن کلیه سیستم‌های اطلاعاتی برای تقویت و کنترل فرآیندهای کسب و کار. امروزه این فرآیندها با استفاده از تکنولوژی های مبتنی بر وب توسعه می یابند.
  • به کارگیری فناوری ارتباطات و اطلاعات یکپارچه در فعالیت ها، طراحی مجدد فرآیندهای تجاری و یا نوآوری کامل در مدل های تجاری توسط یک شرکت در فرآیندهای درونی (صنایعی، ۱۳۹۰).

ب) رضایت مشتری

در ابتدای هزاره سوم میلادی مفهوم رضایت مشتری به سرعت در حال فراگیر شدن است. امروزه‌ یکی از ارکان اساسی رقابت در سازمان‌ها، مشتری‌مداری و کسب رضایت مشتری است. واضح است که بدون مشتری هیچ کسب و کاری قادر به ادامه حیات نیست. بر اساس تحقیقات انجام شده توسط مؤسسه ژوران حدود ۹۰% از مدیران ارشد بیش از ۲۰۰ شرکت بزرگ امریکائی، بر این امر اتفاق نظر دارند که ارتقای سطح رضایتمندی مشتری باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم بازار می‌شود. بر اساس نتایج بررسی‌هایی که توسط مِنتزر و همکارانش در مورد ۱۲۴ شرکت بزرگ امریکایی صورت گرفت مشخص شد که ۷۵% از این شرکت‌ها، واژه رضایت مشتری را به صراحت در بیانیه مأموریت سازمان خویش، عنوان نموده اند. (جعفری و فهیمی، ۱۳۸۸).

هم‌چنین کاپلان و نورتون در سنجش عملکرد سازمان دیدگاه مشتری را مهمترین دیدگاه دانسته و پیترز و واترمن دانستن نیازهای مشتریان را از خصوصیات سازمانهای موفق بیان کرده اند و در دیدگاه سیستمی نیز بررسی و چگونگی رضایت و وفاداری مشتریان از مهمترین شاخص‌های سلامت سازمان به حساب می‌آید (جباری، ۱۳۷۹). در ساده‌ترین تعریف، مشتریان، افرادی هستند که محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند، به آنها نیاز دارند و یا از آنها بهره می برند. (برنیکرهوف و درسلر، ۱۳۸۷). پژوهشگران علوم اجتماعی و روانشناسی طی۳۰ سال گذشته حداقل ۲۰ تعریف از رضایت‌مندی ارائه کرده‌اند که این تعاریف اکثراً از طریق مصاحبه با آزمودنی‌ها یا همان مشتریان، مورد بررسی قرار گرفته‌اند که بیشتر این تعریف‌ها دارای هم پوشانی هستند‌ (تیلور، ۲۰۰۶). با مرور ادبیات مرتبط با موضوع، دو رویکرد برای تعریف رضایت شناسایی می شود: در رویکرد اول رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت، برای مشتری حاصل می‌شود. در رویکرد دوم، رضایت به عنوان فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات، تعریف می شود. در این مقاله منظر دوم جهت تعریف مفهوم رضایت مشتری برگزیده شده است و بر اساس آن تعاریف رضایت مشتری ارائه شده است.

  • رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از تعامل با سازمان عرضه کننده یا مصرف محصول حاصل می گردد. رضایت از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می شود. تجربیات قبلی مشتری از مصرف محصول ما و همچنین تجربه او از تعامل با سازمان عرضه کننده، در شکل دهی انتظارات وی، نقشی اساسی ایفا می کند (لیزر و همکاران، ۲۰۰۹).
  • رضایت مشتری احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می شود اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری، انتظارت او را برآورده سازد، در او احساس رضایت ایجاد می‌شود. در صورتی که سطح انتظارات مشتری بالاتر از سطح خدمت و کالا باشد به نارضایتی‌اش منجر می‌شود‌(لین و شارلوت، ۲۰۰۸).‌
  • رضایت مشتری به معنای رفع نیاز‌ها و خواسته‌های متقاضی است ‌(بستر فیلد، ۲۰۱۰).
  • رضایت‌مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می‌کنند (جمال و ناصر، ۲۰۱۰).
  • رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مراجعین سازمان به خاطر ویژگی‌های مختلف نحوه ارائه خدمات کسب می‌کنند و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است (یار‌احمدی خراسانی‌، ۱۳۸۶).
  • ریچارد الیور اعتقاد دارد که رضایت‌مندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات و کیفیتی که دریافت کرده است حاصل می‌شود. (اندرسون و دیگران، ۲۰۰۸). با بررسی تعاریف یاد شده این نکته روشن می‌گردد که رضایت مشتری یک فرآیند ادراکی است و بر حسب ادراک افراد متفاوت است. هم چنین حاصل مقایسه عملکرد مورد انتظار و عملکرد واقعی است. (هیل، ۱۳۸۶).

برای اینکه یک سازمان قادر باشد رضایت مشتری را اندازه‌ بگیرد، باید مدل و روشی را در این رابطه طرح‌ریزی نماید، به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته‌ای  برخوردار باشد و شاخص‌هایی را برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از آن به ارزیابی و اندازه‌گیری بپردازد. مدل‌ها و الگوهای مختلف اندازه‌گیری رضایت مشتری را می‌توان به دو دسته روش‌های عینی و روش‌های نظری یا مفهومی تقسیم کرد. تا کنون مدل‌های مختلفی توسط صاحبنظران ارائه شده است که برخی از مهم‌ترین آنها عبارتند از: مدل کانو، مدل فورنل، مدل اسکمپر، مدل سروکوال، شاخص ملی رضایت مشتری آمریکا، شاخص ملی رضایت مشتری اروپا و مدل شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس. با دقت در مدل‌های ارائه شده به راحتی می‌توان دریافت آنچه در تمامی مدل‌ها بر آن تاکید شده است کیفیت و ارزش ادراک شده توسط مشتری است.

ج) کیفیت ادراک شده

برای جلب رضایت مشتری باید به دو عامل جذابیت و کیفیت توجه کرد. عوامل فوق با یکدیگر مرتبط بوده و بر هم اثر می‌گذارند. با در نظر گرفتن این دو عامل اساسی می توان مصرف کننده را با موقعیتی مواجه ساخت که به یک مشتری دائم تبدیل شود و همچنین با حفظ و افزایش کیفیت و جذابیت کالا مورد قبول بودن آن را تداوم بخشید. مشتری‌ همواره‌ سعی‌ در انتخاب، خرید و یا استفاده‌ از کالاها و خدماتی‌ دارد که‌ باتوجه‌ به‌ مطلوبیت‌ موردنظرش‌ دارای‌ کیفیت‌ مناسبی‌ باشد، درنتیجه‌ با اطمینان‌ می‌توان‌ گفت‌ که‌ کیفیت‌ فصل‌ مشترک‌ اصول‌ موردتوجه‌ تولیدکننده‌ و مشتری‌ است. (حیدرزاده، ۱۳۸۱)

تعاریف کیفیت ادراک شده

کیفیت درک شده را می‌توان چنین تعریف کرد: ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین‌های آن (آکر، ۲۰۱۱). کیفیت درک شده را ضرورتاً نمی‌توان به­صورت عینی در یک قسمت خاص تعیین کرد چرا که یک ادراک است و تا اندازه‌ای هم مرتبط با قضاوت درباره چیزی است که برای مشتری مهم است. مشتریان از نظر شخصیت، نیاز و ترجیحات با هم بسیار تفاوت دارند. کیفیت درک شده نسبت به قصد و تمایل خریدار تعریف شده است. بنابراین ممکن است کیفیت درک شده از خدمات یک سازمان خاص از محلی به محل دیگر متفاوت باشد. یک مشتری ممکن است به دلیل انتظارات پایین‌تر در مورد سطح عملکرد ضعیف محصول رضایت داشته باشد. نگرش مثبت ممکن است به دلیل قیمت بالای یک کالای کم­کیفیت ایجاد شود و برعکس یک مشتری ممکن است نگرش منفی نسبت به کالاهای با کیفیت بالا داشته باشد زیرا قیمت آن بسیار بالا تعیین شده است. کیفیت درک شده یک احساس کلی و ناملموس است و ضرورتاً بر مبنای دانش مشتریان در مورد ویژگی‌های جزئی نیست. برای شناخت بهتر کیفیت ادراک ­شده،‌ لازم است ابعاد اساسی تاثیرگذار بر آن شناسایی و اندازه‌گیری شوند. تا کنون شیوه‌های مختلفی برای ارزیابی کیفیت خدمات از سوی صاحب‌نظران این رشته ارائه شده است. یکی از رایج‌ترین روش‌ها برای ارزیابی کیفیت خدمات، استفاده از روش سروکوال است (ون دیک و همکاران، ۲۰۱۰). روش سروکوال توسط پاراسورمان، زیتهمال و بری معرفی شده است. بر اساس این مدل به کیفیت خدمات تحت عنوان اختلاف میان ادراک مشتریان و انتظارات آنها از خدمات نگریسته می‌شود. فرض اساسی این روش این است که اگر انتظارات مشتری از خدمات با ادراک او از خدمات ارائه شده منطبق شود می‌توان نتیجه گیری نمود که کیفیت خدمات ارائه شده رضایت بخش است. در این روش برای بررسی کیفیت خدمات شکاف‌های میان خواسته‌های مشتریان و واقعیت موجود شناسایی می‌شود (زیتهمال و بری، ۲۰۱۰). این شکافها که به شکاف‌های کیفیت خدمات نیز مشهورند در ۵ دسته جای می‌گیرند:

  • شکاف یک: تفاوت بین انتظارات مشتری و ادراک مدیران از انتظارات: عواملی مانند فقدان تحقیقات بازاریابی، وجود سطوح مدیریتی زیاد و ارتباط ناکافی میان مدیران موجب این شکاف می‌شود.
  • شکاف شماره دو: تفاوت بین ادراک مدیریت در مقابل مشخصات خدمات: این شکاف نتیجه عدم تعهد و حساسیت مدیریت ایجاد می‌شود.
  • شکاف شماره سه: تفاوت میان مشخصات خدمات و ارائه خدمات: شکاف میان مشخصات در نظر گرفته شده برای خدمات و آنچه که واقعاً ارائه شده است.
  • شکاف شماره چهار: تفاوت میان تحویل خدمات و ارتباطات بیرونی شرکت: به معنای شکاف میان مشخصات خدمات ارائه شده و نحوه اطلاع رسانی بیرونی سازمان است. این شکاف تعیین می‌کند تا چه اندازه انتظارات مشتریان بر اساس ارتباطات بیرونی (رسانه‌ها، تبلیغات و …) ایجاد شده است.
  • شکاف شماره پنج: تفاوت میان انتظارات مشتری و مشاهدات مشتری از خدمات ارائه شده

پاراسورمان و همکارانش برای شناسایی شکاف‌ها ده شاخص عمده درباره کیفیت خدمات به شرح زیر شناسایی نمودند: دسترسی، ارتباطات، ورزیدگی، ادب و نزاکت، اعتبار، اعتماد، پاسخگویی، امنیت، مشتریان ملموس و درک. در پی آزمون‌های تجربی این ده عامل در پنج بعد زیر خلاصه و تثبیت شدند (پاراسورمان، ۲۰۰۹).

  • ویژگی‌های ظاهری: تسهیلات و تجهیزات فیزیکی، ظاهر کارکنان و ابزارهای ارتباطی در محل عرضه خدمات
  • قابل اعتماد بودن: توان اجرا و ارائه خدمات وعده داده شده به طرزی مناسب، دقیق و قابل اتکا
  • پاسخگو بودن: تمایل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات فوری
  • تضمین و اطمینان: دانش و مهارت در جلب اطمینان مشتریان و پایین بودن خطر و ابهام. هم چنین شایستگی و توانایی برای القای حس اعتماد به مشتری
  • همدلی: قابلیت ایجاد ارتباط با مشتری و توجه خاص نسبت به هر کدام از آنان در جهت تحقق خواسته هایشان. برخورد ویژه‌ای با هر فرد با توجه به روحیه‌اش (الدوانی، ۲۰۰۲).

در این مقاله کیفیت خدمات ارائه شده در بازارهای الکترونیکی مورد بررسی قرار گرفته و تلاش شده است به این پرسش پاسخ داده شود که چه عواملی بر ادراک مشتریان از کیفیت در این بازارها تاثیر می گذارد. برای پاسخ به این سوال از معیارهای مدل سرکوال استفاده شده است. با توجه به این انجام این تحقیق در بازارهای الکترونیکی مجازی، لازم بود که برخی تغییرات در مدل داده شود. به این منظور از مفاهیم مدل پذیرش تکنولوژی[۴] استفاده شده است. مدل پذیرش فناوری یکی از مدل‌هایی است که به طور گسترده‌ای برای تشریح پذیرش فناوری در بیش از دو دهه گذشته به کار گرفته شده است. طبق شاخص ارجاع در علوم اجتماعی، مدل پذیرش فناوری در سال ۲۰۰۰ در ۴۲۴ مجله مورد استناد قرار گرفته است. این مدل ادعا می‌کند که سودمندی درک شده[۵] و سهولت استفاده درک شده[۶] به طور مشترک مهمترین عوامل تعیین کننده تمایل رفتاری به استفاده از فناوری هستند. تمایل رفتاری به «قدرت یک میل برای انجام رفتاری خاص» اشاره دارد و انتظار می‌رود که منجر به استفاده واقعی از سیستم بشود. در این مدل تصمیم به استفاده از یک فناوری با نگرش فرد نسبت به سهولت و لذت بخش بودن استفاده از فناوری و هم چنین مفید بودن آن مرتبط دانسته شده است. این معیارها در مدل جایگزین بعد همدلی می شوند. با توجه به این توضیحات مدل مفهومی تحقیق را می توان به شرح زیر دانست :

شکل شماره ۱- مدل مفهومی تحقیق

نوع تحقیق

صرفنظر از موضوع مورد تحقیق، تمامی تحقیقات را می‌توان با توجه به دو شاخص «هدف از انجام تحقیق» و «روش مورد استفاده برای انجام تحقیق» به دسته‌های مختلف تقسیم نمود. از آنجایی که این تحقیق به دنبال شناسایی و یا تبیین بازارهای الکترونیک نیست و تنها عوامل موثر بر کیفیت خدمات ادراک شده در این بازارها را می‌سنجد آن را بر حسب هدف می‌توان یک تحقیق کاربردی به حساب آورد. از سوی دیگر چون برای جمع‌آوری اطلاعات مورد نیاز از پرسشنامه استفاده و برای تکمیل آنها از جامعه آماری نمونه‌گیری به عمل می‌آید تحقیق حاضر را می‌توان از نظر روش گردآوری داده‌ها تحقیقی توصیفی-پیمایشی به حساب آورد ‌(ادواردز و همکاران، ۱۳۹۱).

روائی و پایائی ابزار تحقیق

طبق نظر کرلینجر رایج ترین تعریف روایی در این پرسش خلاصه شده است: آیا چیزی را اندازه می گیریم که قصد اندازه‏گیری آن را داریم؟ دراین تحقیق این سئوال مطرح است که سئوالات پرسشنامه تا چه حد می‌توانند پاسخ سوالات تحقیق را برآورده سازند؟ (ایران نژاد، ۱۳۸۶). برای اطمینان یافتن از روایی ابزار گردآوری اطلاعات (پرسشنامه) به اساتید مشاور و راهنما و چند نفر از صاحبنظران تجارت الکترونیک مراجعه شده است و پس از دریافت نظرات آنها پرسشنامه اولیه اصلاح و تایید گشته است.

پایایی را به عنوان درجه ثبات اندازه‌های مختلف مربوط به یک موضوع معرفی کرده‌اند و به آن معناست، که دقت اندازه‌های به دست آمده چقدر است؟ یعنی اگر افراد نمونه‌هایی را که قبلاً مورد آزمون قرار گرفته‌اند، بار دیگر با همان روش قبلی و از نظر همان خصوصیت اندازه‌گیری کنیم، نتایجی را که حاصل می‌شود، با چه دقتی تکرار شده است؟ هر مقیاس یا اندازه موقعی پایایی دارد که اندازه‌های حاصل از آزمون در سنجش‌های مکرر ثابت باقی بماند واشتباه اندازه‌گیری به حداقل کاهش یابد. در تحقیق حاضر برای محاسبه پایائی از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. برای محاسبه میزان پایائی در پرسشنامه مورد استفاده، ۲۰ عدد پرسشنامه به صورت اولیه میان ۲۰ نفر از اعضای جامعه آماری توزیع گشت و پس از دریافت پرسشنامه‌های تکمیل شده آلفای کرونباخ با استفاده از نرم‌افزار SPSS محاسبه و برابر با عدد ۰.۹۲ به دست آمد که حاکی از پایایی ابزار تحقیق است.

جامعه آماری

جامعه آماری تحقیق کلیه مشتریان بالفعلی هستند که در زمان تحقیق سابقه حداقل یک خرید الکترونیکی داشته‌اند. با توجه به انجام تحقیق در شهر خرم آباد این افراد از میان ساکنین این شهر انتخاب شده و داشتن تجربه در خرید الکترونیکی نیز با یک پرسش ساده قبل از پرسشگری مشخص شده است. با توجه به تعداد بالای این افراد می‌توان این جامعه را جامعه‌ای نامحدود به حساب آورد و روش نمونه‌گیری استفاده نمود.

تعیین حجم نمونه و روش نمونه‌گیری

مناسب‌ترین شیوه برای بررسی جامعه آن است که کل جامعه تحت مطالعه قرار گرفته و به عبارتی سرشماری انجام شود. در این حالت جمعیت آماری برابر با جمعیت کل جامعه خواهد بود. اما معمولا محدودیت های زمانی و اعتباری (هزینه‌ها)، دقت در گردآوری داده ها و کنترل آن، محدودیت‌های موجود سبب استفاده از نمونه گیری می‌شود. در این مقاله از فرمول زیر برای تعیین حجم نمونه استفاده شده است:

در این فرمول α احتمال خطای نوع اول، z بیان کننده ضریب اطمینان برای تعمیم نتایج نمونه به جامعه و d دقت مطلوب برای تعمیم نتایج نمونه به جامعه (خطای نمونه گیری) است. هم‌چنین p پیش فرضی از فراوانی نسبی صفت مورد بررسی در جامعه است که از تحقیقات مشابه و یا یک بررسی اولیه به دست می‌آید و یا اینکه برای بزرگتر شدن نمونه باید آن را برابر با ۵/۰ در نظر گرفت (سلکایند، ۱۳۸۵). در این تحقیق p برابر با ۵/۰ و خطای نمونه‌گیری ۷ درصد در نظر گرفته شد و حجم نمونه برابر با ۱۹۶ به دست آمد. برای اطمینان از تکمیل پرسشنامه‌ها ۲۰۰ عدد پرسشنامه در اختیار نمونه آماری قرار گرفت. در این مقاله برای انتخاب اعضای نمونه آماری از روش احتمالی طبقه بندی شده استفاده شده است. بدین ترتیب که ابتدا جامعه آماری با توجه به شاخص‌هایی همچون مکان جغرافیایی، سن و جنسیت به چند طبقه تقسیم شده و در هر طبقه، تعدادی از افراد مورد مطالعه قرار می‌گیرند (دواس، ۱۳۸۹). به هنگام نمونه‌گیری، شهر به پنج منطقه (شمال، جنوب، مرکز؛ غرب و شرق) تقسیم شده و نمونه به دست آمده میان این پنج منطقه تقسیم شد.

فرضیات تحقیق

فرضیات اصلی تحقیق عبارتند از:

  • چگونگی ارائه خدمات بر کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر دارد
  • متغیرهای جمعیت شناختی رابطه متغیرهای تحقیق و کیفیت خدمات ادراک شده را تعدیل می‌کنند

فرضیات فرعی نیز به شرح زیر هستند :

  • برداشت افراد از مفید بودن بر کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر دارد.
  • برداشت افراد از سهولت استفاده بر کیفیت خدمات ادراک شده  تاثیر دارد.
  • برداشت افراد از لذت بخش بودن استفاده بر کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر دارد.
  • برداشت افراد از ویژگیهای ظاهری بر کیفیت خدمات ادراک شده  تاثیر دارد.
  • برداشت افراد از قابل اعتماد بودن بر کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر دارد.
  • برداشت افراد از پاسخگو بودن بر کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر دارد.
  • برداشت افراد از میزان تضمین بر کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر دارد.
  • متغیر جنسیت، رابطه بین متغیرهای تحقیق با کیفیت خدمات ادراک شده را تعدیل می‌کند.
  • متغیر سن، رابطه بین متغیرهای تحقیق با کیفیت خدمات ادراک شده را تعدیل می‌کند.
  • متغیر وضعیت تاهل رابطه بین متغیرهای تحقیق با کیفیت خدمات ادراک شده را تعدیل می‌کند.
  • متغیر میزان استفاده، رابطه بین متغیرهای تحقیق با کیفیت خدمات ادراک شده را تعدیل می‌کند.
  • متغیر تحصیلات، رابطه بین متغیرهای تحقیق با کیفیت خدمات ادراک شده را تعدیل می‌کند.

تجزیه و تحلیل داده‌ها

مقیاس مورد استفاده برای سنجش تاثیر متغیر مستقل بر وابسته مقیاس فاصله‌ای (طیف لیکرت) بوده است. در این تحقیق پاسخگویان برای بیان نظرات خود به یکی از گزینه‌های خیلی زیاد تا خیلی کم که در طیفی پنج تایی قرار داده شده بود اشاره کرده‌اند. برای بررسی آماری، به هر کدام از گزینه‌های موجود در هر سوال یک عدد اختصاص داده شده است. نظر به اهمیت پاسخ‌های موافق برای محقق، به گزینه خیلی کم عدد یک، کم عدد دو، متوسط عدد سه، زیاد عدد چهار و خیلی زیاد عدد پنج اختصاص داده شده است. پس از وارد نمودن اطلاعات به دست آمده از پرسشنامه‌ها به کامپیوتر از نرم‌افزار AMOS برای تجزیه و تحلیل آماری استفاده شده است.

تجزیه و تحلیل داده ها فرایندی چند مرحله ای است که طی آن داده هایی که از طریق بکارگیری ابزارهای جمع آوری در نمونه جامعه آماری فراهم آمده اند، خلاصه، کدبندی و دسته بندی و در نهایت پردازش می شوند تا زمینه برقراری انواع تحلیلها و ارتباطها بین این داده ها به منظور آزمون فرضیه ها فراهم آید. در واقع تحلیل اطلاعات شامل سه عملیات اصلی میباشد: ابتدا شرح و آماده سازی داده های لازم برای آزمون فرضیه ها؛ سپس تحلیل روابط میان متغیرها؛ و در نهایت مقایسه نتایج مشاهده شده با نتایجی که فرضیه ها انتظار داشتند.در این فرآیند داده ها هم از لحاظ مفهومی و هم از لحاظ تجربی پالایش میشوند و تکنیکهای گوناگون آماری نقش بسزایی دراستنتاج ها و تعمیم ها به عهده دارند.

تجزیه و تحلیل داده ها برای بررسی صحت و سقم فرضیات برای هر نوع تحقیق از اهمیت خاصی برخوردار است. امروزه در بیشتر تحقیقاتی که متکی بر اطلاعات جمع آوری شده از موضوع مورد تحقیق است، تجزیه وتحلیل اطلاعات از اصلی ترین و مهم ترین بخش های تحقیق محسوب میشود. داده های خام با استفاده از نرم افزارهای آماری مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرند و پس از پردازش به شکل اطلاعات در اختیار استفاده کنندگان قرار میگیرند.

جمع بندی یافته‌های تحقیق

در این تحقیق  ۵۰.۵ درصد از پاسخگویان مرد بوده و ۴۹.۵ درصد از آنها زن بوده اند. این آمار مطابق با نرم جنسیتی کشور است. ۶۳.۴ درصد از پاسخگویان مجرد بوده و ۳۶.۶ درصد از آنها متاهل بوده اند. بیش از نیمی از پاسخگویان بین ۱۵ تا ۲۹ سال داشته‌اند. طبق اطلاعات به دست آمده تنها ۹.۳ درصد از افراد بالاتر از ۴۰ سال داشته‌اند. این امر نشان دهنده توجه بیشتر گروه سنی جوان به خرید از بازارهای الکترونیکی است. تنها ۲۱.۱ درصد از پاسخگویان تحصیلات زیر دیپلم داشته‌اند. ۳۶.۶ درصد از افراد تحصیلات لیسانس یا بالاتر داشته‌اند. ۷۰ درصد از پاسخگویان میزان خرید خود از بازارهای الکترونیکی را کم یا خیلی کم اعلام نموده‌اند. این امر نشان می‌دهد تا کنون خرید از این بازارها چندان فراگیر نشده است.

بعد از طراحی مدل توسط نرم افزار AMOS ، ۷ متغیر پنهان مستقل که توسط ۳۴ متغیر مشاهده شده و همچمنین متغیر پنهان وابسته توسط ۳ متغیر مشاهده شده ارزیابی شده اند .

برای بررسی میزان تاثیر گویه ها در تبیین متغیر پنهان مربوط به خود از تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است .

با توجه به سطوح معنی داری مشخص می شود که تمامی گویه ها به علت کوچکتر بودن سطح معنی داری از ۰.۰۵ به صورت معناداری متغیر پنهان مربوط به خود را تبیین می کنند.

شاخص های برازش مدل محاسبه شد و نتایج زیر بدست آمد .

– مقدار CMIN/DF یا کای اسکوئر نسبی ۱.۵۶۳ گزارش شده است و نشان از وضعیت قابل قبول برای مدل است.

-مقدار NFI یا شاخص برازش هنجار شده بنتلر-بونت بدست آمده مقدار ۰.۸۲۱ می باشد که با توجه به مقدار استاندارد ۰.۹ که حد مطلوب این شاخص می باشد،مدل با توجه به این شاخص تایید شده و از برازش نا  مطلوبی برخوردار است.

– مقدار RFI یا شاخص برازش نسبی بدست آمده مقدار ۰.۸۰۱می باشد که با توجه به نزدیکی این شاخص به مقدار یک به  برازش نا مطلوب مدل اشاره دارد.

– مقدار IFI یا شاخص برازش افزایشی بدست آمده مقدار ۰.۹۲۷ می باشد که با توجه به نزدیکی این شاخص به مقدار یک به  برازش  مطلوب مدل با استناد به این شاخص اشاره دارد.

– مقدار TLI یا شاخص برازش توکلر-لوییس بدست آمده مقدار ۰.۹۱۸ می باشد که با توجه به مقدار استاندارد ۰.۹۰، به  برازش مطلوب مدل با استناد به این شاخص اشاره دارد.

– مقدارCFI یا شاخص برازش تطبیقی بدست آمده مقدار ۰.۹۲۶ می باشد که با توجه به نزدیکی این شاخص به مقدار یک به  برازش مطلوب مدل با استناد به این شاخص اشاره دارد.

-مقدار RMSEA یا ریشه دوم میانگین مربعات خطای برآورد بدست آمده مقدار ۰.۰۵۴ می باشد که با توجه به مقدار استاندارد  کوچکتر از ۰.۰۷ که حد مطلوب این شاخص می باشد،مدل با توجه به این شاخص تایید شده و از برازش مطلوبی برخوردار است.

پس از اجرای مدل مشخص شد دو متغیر سهولت استفاده و میزان تضمین  به علت بزرگتر بودن سطح معنی داری از میزان ۰.۰۵رابطه معناداری با متغیر کیفیت خدمات ادراک شده ندارند.همچنین برخی شاخص های برازش در وضعیت مطلوب قرار نداشت..همچنین برخی شاخص های برازش در وضعیت مطلوب قرار نداشت. از این رو دو متغیر مذکور از مدل حذف شده  و مدل تحقیق به صورت شکل زیر  می باشد.

یافته‌های تحقیق را می‌توان به دو بخش کلی تقسیم نمود:

  1. بررسی تاثیر متغیرهای مستقل بر کیفیت خدمات ادراک شده
  2. تاثیر متغیر های جمعیت شناختی بر رابطه بین متغیرها و کیفیت خدمات ادراک شده

 

تاثیر متغیرهای مستقل بر کیفیت خدمات ادراک شده بررسی شد و نتایج زیر بدست آمد .

جدول شماره۱

فرضیهخطای استانداردسطح معنی داریتاثیر و ارتباط متغیرها
برداشت افراد از مفید بودن بر کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر دارد.۰.۰۵۸۰.۰۰۰

تاثیر و ارتباط معنادار است.

فرضیه مورد تایید است.

برداشت افراد از سهولت استفاده بر کیفیت خدمات ادراک شده  تاثیر دارد.۰.۱۴۳۰.۰۸۹تاثیر و ارتباط معنادار نیست.
برداشت افراد از لذت بخش بودن استفاده بر کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر دارد.۰.۰۵۵۰.۰۰۰

تاثیر و ارتباط معنادار است.

فرضیه مورد تایید است.

برداشت افراد از ویژگیهای ظاهری بر کیفیت خدمات ادراک شده  تاثیر دارد.۰.۰۷۳۰.۰۰۰

تاثیر و ارتباط معنادار است.

فرضیه مورد تایید است.

برداشت افراد از قابل اعتماد بودن بر کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر دارد.۰.۰۴۶۰.۰۰۰

تاثیر و ارتباط معنادار است.

فرضیه مورد تایید است.

برداشت افراد از پاسخگو بودن بر کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر دارد.۰.۰۵۴۰.۰۰۰

تاثیر و ارتباط معنادار است.

فرضیه مورد تایید است.

برداشت افراد از میزان تضمین بر کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر دارد۰.۰۹۷۰.۱۸۱تاثیر و ارتباط معنادار نیست.
  1. فرضیه ۱:برداشت افراد از مفید بودن بر کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر دارد.

با توجه به جدول شماره ۱ سطح معنی داری گزارش شده در رابطه با برداشت افراد از مفید بودن و کیفیت خدمات ادراک شده  از ۰.۰۵ کوچکتر می باشد.لذا تاثیر و ارتباط معنادار است.اعداد گزارش شده در ستون تخمین میزان تاثیر برداشت افراد از مفید بودن بر کیفیت خدمات ادراک شده را گزارش می نمایند.مقدار مثبت این مقادیر نشان از مثبت بودن و مستقیم بودن میزان تاثیر دارند.لذا فرضیه مورد تایید است. برداشت افراد از مفید بودن بر کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر دارد.این تاثیر به میزان۰.۴۴۳ می باشد.

  1. فرضیه ۲: برداشت افراد از سهولت استفاده بر کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر دارد.

با توجه به جدول شماره ۱  سطح معنی داری گزارش شده در رابطه با برداشت افراد از سهولت استفاده و کیفیت خدمات ادراک شده  از ۰.۰۵ بزرگتر می باشد.لذا تاثیر و ارتباط معنادار نیست.

  1. فرضیه ۳: برداشت افراد از لذت بخش بودن استفاده بر کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر دارد.

با توجه به جدول شماره ۱  سطح معنی داری گزارش شده در رابطه با برداشت افراد از لذت بخش بودن و کیفیت خدمات ادراک شده  از ۰.۰۵ کوچکتر می باشد.لذا تاثیر و ارتباط معنادار است.اعداد گزارش شده در ستون تخمین میزان تاثیر برداشت افراد از لذت بخش بودن بر کیفیت خدمات ادراک شده را گزارش می نمایند.مقدار مثبت این مقادیر نشان از مثبت بودن و مستقیم بودن میزان تاثیر دارند.لذا فرضیه مورد تایید است. برداشت افراد از لذت بخش بودن استفاده بر کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر دارد..این تاثیر به میزان۰.۳۸۰ می باشد.

  1. فرضیه ۴: برداشت افراد از ویژگیهای ظاهری بر کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر دارد.

با توجه به جدول شماره ۱ سطح معنی داری گزارش شده در رابطه با برداشت افراد از ویژگیهای ظاهری و کیفیت خدمات ادراک شده  از ۰.۰۵ کوچکتر می باشد.لذا تاثیر و ارتباط معنادار است.اعداد گزارش شده در ستون تخمین میزان تاثیر برداشت افراد از ویژگیهای ظاهری بر کیفیت خدمات ادراک شده را گزارش می نمایند.مقدار مثبت این مقادیر نشان از مثبت بودن و مستقیم بودن میزان تاثیر دارند.لذا فرضیه مورد تایید است. برداشت افراد از ویژگیهای ظاهری بر کیفیت خدمات ادراک شده  تاثیر دارداین تاثیر به میزان۰.۶۶۵ می باشد.

  1. فرضیه ۵: برداشت افراد از قابل اعتماد بودن بر کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر دارد.

با توجه به جدول شماره ۱ سطح معنی داری گزارش شده در رابطه با برداشت افراد از ویژگیهای ظاهری و کیفیت خدمات ادراک شده  از ۰.۰۵ کوچکتر می باشد.لذا تاثیر و ارتباط معنادار است.اعداد گزارش شده در ستون تخمین میزان تاثیر برداشت افراد از ویژگیهای ظاهری بر کیفیت خدمات ادراک شده را گزارش می نمایند.مقدار مثبت این مقادیر نشان از مثبت بودن و مستقیم بودن میزان تاثیر دارند.لذا فرضیه مورد تایید است. برداشت افراد از ویژگیهای ظاهری بر کیفیت خدمات ادراک شده  تاثیر دارداین تاثیر به میزان۰.۳۱۳می باشد.

  1. فرضیه ۶: برداشت افراد از پاسخگو بودن بر کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر دارد.

با توجه به جدول شماره ۱  سطح معنی داری گزارش شده در رابطه با برداشت افراد از پاسخگو بودن و کیفیت خدمات ادراک شده  از ۰.۰۵ کوچکتر می باشد.لذا تاثیر و ارتباط معنادار است.اعداد گزارش شده در ستون تخمین میزان تاثیر پاسخگو بودن بر کیفیت خدمات ادراک شده را گزارش می نمایند.مقدار مثبت این مقادیر نشان از مثبت بودن و مستقیم بودن میزان تاثیر دارند.لذا فرضیه مورد تایید است. برداشت افراد از پاسخگو بودن بر کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر دارد..این تاثیر به میزان۰.۴۰۱می باشد.

  1. فرضیه ۷: برداشت افراد از میزان تضمین بر کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر دارد

با توجه به جدول شماره ۱  سطح معنی داری گزارش شده در رابطه با برداشت افراد از میزان تضمین و کیفیت خدمات ادراک شده  از ۰.۰۵ بزرگتر می باشد.لذا تاثیر و ارتباط معنادار نیست.

تاثیر متغیر های جمعیت شناختی بر رابطه بین متغیرها و کیفیت خدمات ادراک شده بررسی شد و نتایج زیر بدست آمد .

جدول شماره۲

متغیر مستقلسطح معنی داریمیزان تاثیرنتیجه
زنمرد
مفید بودن۰.۰۰۰۰.۰۰۰مردان بیشتر از زنانجنیست  میزان تاثیر را تعدیل می نماید.
لذت بخش بودن۰.۰۰۰۰.۰۰۰زنان  بیشتر از مردانجنیست  میزان تاثیر را تعدیل می نماید.
ویژگی های ظاهری۰.۰۰۰۰.۰۰۰مردان بیشتر از زنانجنیست  میزان تاثیر را تعدیل می نماید.
قابلیت اعتماد۰.۰۰۰۰.۰۰۰مردان بیشتر از زنانجنیست  میزان تاثیر را تعدیل می نماید.
پاسخگو بودن۰.۰۰۰۰.۶۲۵در گروه زنان تاثیر داردفقط در گروه زنان رابطه و تاثیر معنادار است.
  1. فرضیه ۸: متغیر جنسیت، رابطه بین متغیرهای تحقیق با کیفیت خدمات ادراک شده را تعدیل می‌کند.

برای بررسی فرضیه مذکور مدل را در دو زیر گروه توسط معادلات ساختاری اجرا کرده و میزان تاثیر را در زیر گروه ها مقایسه می شود.

با توجه به جدول شماره ۲  مشخص می شود که سطح معنی داری گزارش شده در رابطه با گروه زنان  از ۰.۰۵ کوچکتر می باشد.لذا تاثیر و ارتباط  در این گروه معنادار است.در گروه مردان نیز در تمامی متغیر ها به جز پاسخگو بودن معنادار است. با توجه به جدول شماره ۲  مشخص می شود که میزان تاثیر برداشت افراد از مفید بودن بر کیفیت خدمات ادراک شده در مردان بیشتر از زنان است.لذا جنیست  میزان تاثیر را تعدیل می نماید. با توجه به جدول شماره ۲  مشخص می شود که میزان تاثیر برداشت افراد از لذت بخش بودن استفاده بر کیفیت خدمات ادراک شده در زنان  بیشتر از مردان است.لذا جنیست  میزان تاثیر را تعدیل می نماید.با توجه به جدول شماره ۲  مشخص می شود که میزان تاثیر برداشت افراد از ویژگی های ظاهری بر کیفیت خدمات ادراک شده در مردان بیشتر از زنان است.لذا جنیست  میزان تاثیر را تعدیل می نماید.با توجه به جدول شماره ۲  مشخص می شود که میزان تاثیر برداشت افراد از قابلیت اعتماد بر کیفیت خدمات ادراک شده در مردان بیشتر از زنان است.لذا جنیست  میزان تاثیر را تعدیل می نماید.

در ارتباط با  میزان تاثیر متغیر برداشت افراد از پاسخگو بودن بر کیفیت خدمات ادراک شده در گروه مردان میزان تاثیر معنادار گزارش نشده است و فقط در گروه زنان رابطه و تاثیر معنادار است.

  1. فرضیه ۹: متغیر سن، رابطه بین متغیرهای تحقیق با کیفیت خدمات ادراک شده را تعدیل می‌کند.

در ارتباط با متغیر سن فقط در زیر گروه سن بالای ۵۵ سال روابط معنادار مشاهده شد و در ۳ گروه سنی دیگر روابط معنادار نیست.لذا متغیر سن نقش تعدیل کننده در روابط ایجاد نکرده است.

  1. فرضیه ۱۰: متغیر وضعیت تاهل رابطه بین متغیرهای تحقیق با کیفیت خدمات ادراک شده را تعدیل می‌کند.

برای بررسی فرضیه مذکور مدل را در دو زیر گروه توسط معادلات ساختاری اجرا کرده و میزان تاثیر را در زیر گروه ها مقایسه می شود.

جدول شماره ۳

متغیر مستقلسطح معنی داریمیزان تاثیرنتیجه
مجردمتاهل
مفید بودن۰.۰۰۰۰.۰۰۰مجردان بیشتر از متاهلین استتاهل میزان تاثیر را تعدیل می نماید.
لذت بخش بودن۰.۰۰۰۰.۰۰۰مجردان بیشتر از متاهلین استتاهل میزان تاثیر را تعدیل می نماید.
ویژگی های ظاهری۰.۰۰۰۰.۰۰۰مجردان بیشتر از متاهلین استتاهل میزان تاثیر را تعدیل می نماید.
قابلیت اعتماد۰.۰۰۰۰.۰۰۳مجردان بیشتر از متاهلین استتاهل میزان تاثیر را تعدیل می نماید.
پاسخگو بودن۰.۰۰۰۰.۰۰۰متاهلین بیشتر از مجردین استتاهل میزان تاثیر را تعدیل می نماید.

با توجه به جدول شماره ۳ مشخص می شود که سطح معنی داری گزارش شده در رابطه با  دوگروه  از ۰.۰۵ کوچکتر می باشد.لذا تاثیر و ارتباط  در این دو گروه معنادار است. با توجه به جدول ۹ مشخص می شود که میزان تاثیر برداشت افراد از مفید بودن بر کیفیت خدمات ادراک شده در مجردان بیشتر از متاهلین است.لذا تاهل میزان تاثیر را تعدیل می نماید.

با توجه به جدول شماره ۳ مشخص می شود که میزان تاثیر برداشت افراد از لذت بخش بودن استفاده بر کیفیت خدمات ادراک شده در مجردان بیشتر از متاهلین است.لذا تاهل میزان تاثیر را تعدیل می نماید.

با توجه به جدول شماره ۳ مشخص می شود که میزان تاثیر برداشت افراد از ویژگی های ظاهری بر کیفیت خدمات ادراک شده در مجردان بیشتر از متاهلین است.لذا تاهل میزان تاثیر را تعدیل می نماید.

.با توجه به جدول شماره ۳ مشخص می شود که میزان تاثیر برداشت افراد از قابلیت اعتماد بر کیفیت خدمات ادراک شده در مجردان بیشتر از متاهلین است.لذا تاهل میزان تاثیر را تعدیل می نماید.

.با توجه به جدول شماره ۳ مشخص می شود که میزان تاثیر متغیر برداشت افراد از پاسخگو بودن بر کیفیت خدمات ادراک شده در متاهلین بیشتر از مجردین است.لذا تاهل میزان تاثیر را تعدیل می نماید.

  1. فرضیه ۱۱: متغیر میزان استفاده، رابطه بین متغیرهای تحقیق با کیفیت خدمات ادراک شده را تعدیل می‌کند.

جدول شماره ۴

متغیر مستقلسطح معنی دارینتیجه
کمخیلی کمزیادخیلی زیاد
مفید بودن۰.۰۰۰۰.۰۰۰۰.۰۰۰

در گروه استفاده خیلی کم دو متغیر لذت بخش بودن استفاده و قابلیت اعتمادرابطه معنادار نیست

در تمامی روابط با تغییر میزان استفاده(سابقه خرید)میزان تاثیر تحت تاثیر قرار می گیرد .

در رابطه با متغیرهای  مفید بودن و لذت بخش بودن استفاده و قابلیت اعتماد و پاسخگو بودن  با بیشتر شدن سابقه خرید میزان تاثیر بالاتر می رود.

متغیر میزان استفاده، رابطه بین متغیرهای تحقیق با کیفیت خدمات ادراک شده را تعدیل می‌کند

.در ارتباط با گروه استفاده خیلی زیاد روابط معناداری مشاهده نشد.

لذت بخش بودن۰.۰۰۰۰.۲۲۲۰.۰۰۰
ویژگی های ظاهری۰.۰۰۰۰.۰۰۰۰.۰۰۰
قابلیت اعتماد۰.۰۰۰۰.۱۷۰.۰۰۰
پاسخگو بودن۰.۰۰۰۰.۰۰۷۰.۰۰۰

با توجه به جدول شماره ۴ مشخص می شود که سطح معنی داری گزارش شده در رابطه با  دوگروه استفاده کم و زیاد  از ۰.۰۵ کوچکتر می باشد.لذا تاثیر و ارتباط  در این دو گروه معنادار است.در گروه استفاده خیلی کم دو متغیر لذت بخش بودن استفاده و قابلیت اعتماد از ۰.۰۵ بزرگتر بوده و رابطه معنادار نیست.از روابط و میزان تاثیر بدست آمده مشخص می شود که در تمامی روابط با تغییر میزان استفاده(سابقه خرید)میزان تاثیر تحت تاثیر قرار می گیرد .همچنین مشخص می شود که در رابطه با متغیرهای  مفید بودن و لذت بخش بودن استفاده و قابلیت اعتماد و پاسخگو بودن  با بیشتر شدن سابقه خرید میزان تاثیر بالاتر می رود.از مقادیر گزارش شده مشخص می شود که متغیر میزان استفاده، رابطه بین متغیرهای تحقیق با کیفیت خدمات ادراک شده را تعدیل می‌کند.در ارتباط با گروه استفاده خیلی زیاد روابط معناداری مشاهده نشد.

  1. فرضیه ۱۲:متغیر تحصیلات، رابطه بین متغیرهای تحقیق با کیفیت خدمات ادراک شده را تعدیل می‌کند.

با توجه به این که سطح معنی داری گزارش شده در رابطه با  دوگروه لیسانس و دیپلم و فوق دیپلم  از ۰.۰۵ کوچکتر می باشد.لذا تاثیر و ارتباط  در این دو گروه معنادار است.در گروه زیر دیپلم دو متغیر لذت بخش بودن استفاده و قابلیت اعتماد از ۰.۰۵ بزرگتر بوده و رابطه معنادار نیست.همانطور که مشاهده می شود متغیر تحصیلات نقش تعدیل کننده در میزان تاثیر متغیرها ایفا کرده و در هر گروه تحصیلی میزان تاثیر متفاوتی بدست آمده است.لذا متغیر تحصیلات، رابطه بین متغیرهای تحقیق با کیفیت خدمات ادراک شده را تعدیل می‌کند.در گروه فوق لیسانس نیز روابط معناداری مشاهده نشد.

یشنهادات برای تحقیقات آتی

  1. پیشنهاد می‌شود تحقیقاتی درباره نحوه فعالیت سایت‌ها تجاری و بازارهای الکترونیکی درکشورهای پیشرفته و صنعتی انجام شده و نتایج به دست آمده از آن با نتایج این تحقیقات مقایسه گردد.
  2. به نظر می‌رسد که انجام تحقیقی با هدف شناسایی نقاط قوت و ضعف بسترهای بانکداری کشور در زمینه خرید اینترنتی بتواند به تکمیل نتایج این تحقیق کمک کند.
  3. پیشنهاد می‌شود تحقیق درباره کالاهای فعلی موجود در وب سایت‌ها برای فروش انجام شده و ضمن مشخص کردن آمیخته بازاریابی این کالاها استراتژی‌های مدیران سایت‌ها در قبال آنها نیز شناسایی شود.

(Ord Site) معنای بهینه سفارش طراحی وب سایت

O: Optimization order, R: Rearrange, D: Design & Development of website content; Digital Marketing, S: Seo & Social Networks Industrial Promotion, I: Investigation best high-tech programming methods

ORDSITE مرجع مطمئن طراحی سایت و بهینه سازی وبسایت برای موتورهای جستجو، سئو SEO حرفه ای؛ طراحی وب سایت تخصصی موسسات، پزشکان، املاک، اشخاص، فروشگاه اینترنتی؛ تولید محتوای بهینه وب سایت و فروشگاه اینترنتی؛ طراحی اپلیکیشن مبایل اندروید و IOS

ساخت و تولید محتوای وب سایت

گروه طراحی سایت اُرد Ordsite

طراحی حرفه ای وب سایت - سئو - تولید محتوا

روز شمار خدمات طراحی سایت ORD SITE
تولید محتوای وب سایت ۷۹%
طراحی وب سایت پایه ارزان ۶۲%
طراحی فروشگاه اینترنتی ۵۰%
بهینه سازی سایت برای موتورهای جستجو و رنک گوگل ۷۰%
اینفوگرافیک و طراحی استیکر تلگرام ۸۸%

سفارش آنلاین

برای سفارش آنلاین طراحی وب سایت، تولید محتوا و بهینه سازی سئو سایت، کافیست فرم سفارش آنلاین را تکمیل نموده و ارسال نمائید. سفارش شما با دقت زیاد و سریع بررسی میشود.