بررسی رفتار مشتری در خرید اینترنتی

مقدمه و بیان مسئله

اینترنت پدیده‌ای است که در عصر کنونی جایگاه ویژه‌ای را به خود اختصاص داده است و شمار کاربران آن در سطح جهان افزایش چشمگیری داشته است. این رسانه جدید، موجب تغییر رفتارهایی شده است که مشتری در هنگام خرید از خود بروز می‌دهد. بررسی فرآیند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت، برای شرکت‌های تجارت الکترونیکی در جهت جذب مشتری، بالا بردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق‌العاده‌ای دارد. (طهمورث و همکاران، ۱۳۹۲) محیط تجارت الکترونیک که مبتنی بر اینترنت است، این امکان را به مشتریان می‌دهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاه‌های اینترنتی اقدام کنند. باید خاطرنشان کرد که خرید به‌صورت اینترنتی بر اساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه بر اساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است. (اوهس و اسپلار، ۱۹۹۹) یکی از چالش‌های جدید، کیفیت خدمات الکترونیکی وب سایت‌های شرکت و سایر رسانه‌های الکترونیکی است.

علاوه بر چالش‌های مدیریت مشتریان الکترونیکی، درک نحوه‌ی تأثیرگذاری تفاوت‌های مشتریان از نظر مهارت‌های شخصی کار با کامپیوتر آن‌ها بر تجربه آنلاین، رفتار و نگرش آنها اهمیت شایانی یافته است. برخی از مطالعات نشان داده‌اند تفاوت‌های فردی می‌تواند بر پذیرش فناوری اطلاعات و رضایت استفاده از فناوری اطلاعات اثرگذار باشد (ابراهیمی و همکاران، ۱۳۹۴)

با گسترش روزافزون اینترنت در امور مختلف زندگی، یکی از مباحث طرح شده، شیوه انجام مبادلات از طریق اینترنت است که مورد توجه بسیاری از سازمان‌ها و مشتریان قرار گرفته است. تحقیقات زیادی برای حمایت از راه اندازی خرید اینترنتی صورت گرفته است. برای مثال الرک و ستل، ۲۰۰۲، به این نتیجه رسیدند که خرید اینترنتی به‌عنوان شیوه‌ای برای صرفه‌جویی در زمان خرید نسبت به خرید سنتی صورت گرفته است. باتنگار و دیگران دریافتند که سهولت درک شده توسط مشتریان در اینترنت اثری مثبت بر رفتار خرید اینترنتی دارد (بری و همکاران، ۲۰۰۴)

پذیرش خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد. برای جذب مشتری باید فعالیت‌های اینترنتی شرکت برای او سودآور باشد، همچنین باید خدمات متنوعی به او ارائه شود.

امروزه کیفیت وب‌سایت شرکت، از شاخص‌های کلیدی میزان جلب رضایت مشتریان به شمار می‌رود. یکی دیگر از چالش‌های جدید افزایش سرعت انتظارات و سطح پیچیدگی مشتریان الکترونیکی است در سال‌های اخیر، تحقیقاتی در زمینه درک چگونگی ادراک مشتریان الکترونیکی از کیفیت خدمات الکترونیکی و نحوه تبدیل شدن آن به رضایت مشتری و نیت‌های رفتاری، صورت گرفته است.

بنابراین محتوای وب‌سایت و خدماتی که در وب‌سایت ارائه می‌شوند، باید خواسته‌ها و علایق شخصی مشتری را در نظر گرفته و حتی امکاناتی برای ایجاد بخش‌های شخصی او فراهم آورد. بخشی از پژوهش‌های انجام گرفته در این زمینه به بررسی تأثیر خصوصیات مشتریان بر پذیرش خرید اینترنتی پرداخته‌اند. بر اساس یافته‌های (لیانگ و هوآنگ ۱۹۹۸) باید دقت کرد که کدام محصولات برای عرضه در بازارهای الکترونیکی مناسب تر است؛ چراکه انواع گوناگون محصولات بر پذیرش خرید اینترنتی تأثیر می­گذارد (طهمورث و همکاران، ۱۳۹۲)

بر اساس جدیدترین آمارهای گزارش شده در وب سایت الکسا، وب سایت‌های ایرانی نتوانسته‌اند توجه مخاطبان و کاربران داخل کشور را به خود جلب کنند و از میان ۱۰ وب سایت برتر معرفی شده در داخل کشور، هفت مورد را شرکت‌های تجاری خارج از کشور راه اندازی کرده‌اند (وبگاه خبری تحلیلی پارسینه، ۱۳۹۲) (ابراهیمی و همکاران، ۱۳۹۴)

نتایج تحقیقات نشان می‌دهد رفتار مصرف کنندگان در بازارهای هوشمند تابع در انتظار است:

 برخورداری از آزادی انتخاب و مشارکت در اتخاذ تصمیمات مربوط به خرید.

  • برخورداری از آزادی انتخاب کالاها و خدمات در کنار مشارکت در اخذ تصمیمات می‌تواند مزایای سه گانه زیر را نصیب مصرف کنندگان کند

۱- صرفه جویی در وقت و هزینه: مشتریان مایلند کالاها و خدمات مورد نیاز خود را تنها از یک فروشنده به‌خصوص خریداری کنند. آنها از این طریق می‌کوشند مدت زمانی را که صرف خرید کالاها و خدمات می‌کنند کاهش داده و در آن صرفه جویی کنند.

۲-مشارکت: مشتریان خواستار همکاری و مشارکت با فروشندگان در زمینه‌های طراحی، تولید و تحویل کالاها یا خدمات هستند. هدف آنها از این امر برداشتن موانع موجود بین شرکت و مصرف کنندگان است.

٣- پیش بینی: مشتریان خواستار آگاهی و شناخت بنگاه‌ها از افکار و ذهنیات خود هستند. بنگاه‌ها نیز به‌نوبه خود موظف‌اند مبتنی بر درک رفتار و سبک زندگی مشتریان به ارائه آمیخته بازاریابی مناسب و مداخله در ارتباطات بپردازند (اسفیدانی، ۱۳۸۵)

 فروش در فضای الکترونیک که توأم با رقابت کامل بنگاه‌های اقتصادی است از یک سو و توسعه فناوری های نوین اطلاعاتی و ارتباطی از سوی دیگر موجب گردیده است که مشتریان نقش تعیین کننده‌ای در بقا یا زوال فروشگاه‌های الکترونیک داشته باشند. امروزه سازمان‌ها به این باور رسیده‌اند که تنها با تکرار خرید مشتری است که می‌توانند به سودآوری خود در دراز مدت امیدوار باشند. اندیشه سازمان‌ها به‌منظور خلق ارزش برای مشتری و رسیدن به مزیت رقابتی پایدار موجب گردیده است تا توجه به مشتری بیش از پیش مورد توجه قرار گیرد.

شکیبی، حسین، ۱۳۹۵، خریدهای اینترنتی از وب سایت شرکت مبین نت در شهر قزوین و تأثیر خدمات الکترونیکی و رضایت الکترونیکی بر رفتار مشتریان در این خریدها، فناوری اطلاعات، شماره ۱۱۸، شهریور ماه ۱۳۹۵

نتایج بیانگر آنند که: با اطمینان ۹۵% می‌توان گفت کیفیت خدمات الکترونیک تأثیر مثبتی بر روی رضایت الکترونیکی دارد. با اطمینان ۹۵% می‌توان اعلام کرد که کیفیت خدمات الکترونیک تأثیر مثبتی بر روی تمایل رفتاری مشتریان دارد و اطمینان ۹۵% می‌توان اعلام کرد که رضایت الکترونیکی تأثیر مثبتی بر تمایلات رفتاری مشتری دارد.

منابع

طهمورث حسنقلی پور، مجتبی امیری. فرناز السادات فهیم. امیر حسین قادری عابد – بررسی تأثیر خصوصیات مشتریانبر تمایل آنها به پذیرش خریداینترنتی – مجله مدیریت فناوری اطلاعات دانشگاه تهران دوره ۵ شماره ۲ زمستان ۱۳۹۲

ابوالقاسم ابراهیمی. نیلوفر ایمان خان. عبدالرضا اسماعیلی -ارائه مدلی برای تبیین عوامل موثر بر تمایلات رفتاری کاربران وب سایت‌های خبر گذاری اینترنتی – مجله مدیریت فناوری اطلاعات دانشگاه تهران دوره ۷ شماره ۳ پاییز ۹۴

اسفیدانی، م. ر، ۱۳۸۵،”استراتژی های بازاریابی در بازارهای اینترنتی، معاونت پژوهش‌های فناوری اطلاعات و آمارهای بازرگانی”، تهران: موسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی.

lohse&spiller (1999) internet retail store design available of www.asCUSC .org/jcmc

Beerli A., Martin J.D., Quintana A., 2004;”A model of customer loyalty in the retail banking market”, European Journal of Marketing, Vol. 38, No. 2/1, pp. 275-253.

-۴lohse&spiller (1999) internet retail store design _available of www.asCUSC .org/jcmc -5Beerli A., Martin J.D., Quintana A., 2004;”A model of customer loyalty in the retail banking market”, European Journal of Marketing, Vol. 38, No. 2/1, pp. 275-253.